Pak de lift
Maandagochtend. Het kantoor is nog stil, de koffieautomaat pruttelt op de achtergrond. Je start je laptop op, neemt een slok en ziet hoe je scherm zich vult. De nieuwsbrief is al geschreven, compleet met pakkende onderwerpregels. De socialmediaposts staan ingepland, voorzien van hashtags en visuals. Zelfs het verslag van de vrijdagvergadering is al klaar, met actiepunten en al.
Je grijnst even. Handig, dat scheelt een hoop werk. Maar dan bekruipt je een ander gevoel. Als dit allemaal al gedaan is, wat blijft er dan nog voor jou over?
Dat moment, dat ongemakkelijke knagende besef, is precies waar het in communicatie nu om draait. AI heeft zijn intrede gedaan in ons gebouw, en zonder pardon de hele begane grond geclaimd. Alles wat routinematig, herhaalbaar en voorspelbaar is, verdwijnt onder onze voeten.
AI heeft de taken al ingevuld – maar wat blijft er over voor jou?
Routine: ballast of comfort?
Voor sommigen is dat een bevrijding. Routineklusjes waren ballast: saai, geestdodend, eindeloos herhalen. Dagelijks dezelfde persberichten, redactierondes, planningstabellen – wie gaat dat missen? AI voelt als frisse lucht. Eindelijk ruimte voor iets anders, voor betekenisvoller werk.
Maar anderen ervaren het als een verlies. Routine gaf ritme, een zekere rust in de werkdag. Het waren de kleine taken die voorspelbaarheid en structuur boden. Zonder die basis voelt de werkdag chaotischer, zwaarder.
Of je het nu haatte of liefhad: routine als fundament van een loopbaan in communicatie is weg. Het was de vloer waar we jarenlang op bouwden. Nu blijkt die vloer plotseling drijfzand.
Het beslissende moment: een verdieping hoger, of de brandtrap en stap je uit?
AI schuift razendsnel op richting de taken die ooit veilig leken. Plannen, notuleren, rapporteren, posts klaarzetten – het verandert allemaal in werk dat door algoritmes sneller en goedkoper kan. Wie daar blijft hangen, zakt weg in het drijfzand dat kunstmatige intelligentie veroorzaakt. Grote taalmodellen zoals ChatGPT en Gemini versnellen dat proces.
En dit gaat verder dan communicatie. Het maatschappelijk perspectief is hard:
- MBO’ers met praktische skills – monteurs, verpleegkundigen, onderwijzers – hebben een gouden toekomst. Hun werk is tastbaar, menselijk en onvervangbaar.
- HBO-bachelors zonder verdieping – vaak in generieke kantoorfuncties – lopen het grootste risico. Hun werk is precies het terrein waar AI het eerst vat op krijgt.
Daarmee staan communicatieprofessionals voor een scherpe keuze. AI duwt ons de lift in: wie wil blijven, moet omhoog.
Maar niet iedereen kan of wil mee. Voor sommigen is verdieping geen optie – te weinig interesse, energie of talent. Voor hen rest alleen de nooduitgang: de brandtrap. Een route naar een ander vak, waar AI minder vat heeft. Denk aan zorg, onderwijs, hulpdiensten, ambacht en techniek. Sectoren waar nabijheid, improvisatie en handenwerk tellen.
De keuzes zijn pijnlijk, maar reëel: of je stapt in de lift naar boven, óf je neemt de brandtrap of nooduitgang.
De tussenverdiepingen – telkens één stop hoger
De deuren sluiten. De lift zoemt en je voelt de lichte schok als hij in beweging komt. Bij iedere verdieping opent de deur. Je kunt uitstappen, even rondkijken en besluiten: is dit mijn plek?
Eerste verdieping: verdiepend schrijven
De deuren schuiven open en je stapt een redactieruimte binnen. Geen mensen die haastig stukjes tikken, maar collega’s die dossiers uitpluizen. Ze bellen experts, zoeken rapporten, leggen verbanden. Een nieuwsbrief is hier geen rijtje updates meer, maar een verhaal dat context geeft.
Je voelt het verschil: schrijven is geen productie meer, maar interpretatie. Verdieping zoeken zodat een tekst relevantie krijgt. Het is het verschil tussen “dit gebeurde vandaag” en “dit betekent het voor jou morgen”.
Tweede verdieping: psychologie
Hier draait het om emoties begrijpen en gedrag beïnvloeden.
Een verdieping hoger hoor je gelach en geroezemoes. Hier draait het niet meer om wát er geschreven wordt, maar om wie het leest. Collega’s hangen over whiteboards vol aantekeningen: wat drijft mensen? Welke emotie triggert ze om te klikken of te delen?
Je ziet campagnes ontstaan die gedrag veranderen: van veiliger werken tot gezonder eten. Hier ben je geen tekstschrijver meer, maar een halve psycholoog. Je voelt de energie van een team dat echt snapt hoe mensen kiezen en beslissen. Hier draait het om het voelen en voeden van emotie, om hoe bereik je jouw doelgroep.
Derde verdieping: strategie
Op deze verdieping draait het om keuzes maken en koers bepalen.
De volgende stop. De sfeer is rustiger, geconcentreerd. Rond een tafel liggen dashboards en jaarplannen. Hier wordt niet meer getypt, maar gekozen. Welke kanalen tellen mee? Hoeveel investeren we in video versus tekst? Welke boodschap zetten we centraal in dit kwartaal?
Strategie voelt als richting geven. Hier schuif je aan bij beslissers. Je bepaalt de koers van het verhaal en de plaats van communicatie in het grotere geheel. Dit is de verdieping waar wordt nagedacht over hoe het verder moet: wat laten we liggen, wat krijgt prioriteit, wat wordt relevant geacht. Hier vallen de budgetbeslissingen en wordt bepaald welke mensen op welke projecten worden gezet. Het is de verdieping waar communicatie geen middel meer is, maar het stuurhuis. Je bent hier geen kapitein, maar een loods, die het schip helpt sturen.
Vierde verdieping: beleid
Communicatie schuift hier aan tafel als mede-architect van beleid.
De deuren gaan open en je stapt een directiekamer binnen. Grote ramen, stapels beleidsstukken, kopjes koffie met het logo van de organisatie. Hier is communicatie geen bijzaak meer. Het is onderdeel van besluitvorming.
Je hoort discussies: hoe positioneren we ons als gemeente richting burgers? Hoe vertalen we duurzaamheid in daden én in woorden? Hoe gaan we dit project intern communiceren? Wat zijn de consequenties van een fusie of overname? Hoe stroomlijnen we de bedrijfscultuur? Op deze verdieping weeg je mee, niet alleen als adviseur maar als mede-architect van beleid.
Het voelt zwaar, maar ook invloedrijk. Hier is communicatie verweven met de koers van de organisatie zelf.
Penthouse: thought leadership
Helemaal boven: visie, debat en thought leadership.
Dan de top. De deuren glijden open en je staat in een lichte ruimte met uitzicht over de stad. Geen drukte, maar stilte en focus. Hier zitten de mensen die hun vak overstijgen.
Ze schrijven geen posts meer, ze bepalen het gesprek. Ze nemen deel aan panels, publiceren opinies, formuleren visies die richting geven aan een sector. Thought leaders.
Het voelt bijna ongemakkelijk, want dit is niet voor velen weggelegd. De toegang tot deze verdieping vraagt om speciale toegang, alleen als je écht wat te brengen hebt kun je hier jouw bureau inrichten. Hier geldt: weinig plekken, veel verantwoordelijkheid. Maar ook: de kans om echt verschil te maken.
De pijnlijke keuze & conclusie
De lift sluit. Je voelt de reis achter je, de mogelijkheden die je hebt gezien. De boodschap is helder: AI is geen bedreiging, maar een versnelde spiegel. Het laat zien waar jouw werk waarde heeft – en waar niet.
De keuze is hard, maar eerlijk:
- Een verdieping hoger → zoek verdieping, voeg waarde toe, kies bewust waar je uitstapt. Kies die verdieping waar jij je prettig voelt, maar bedenk: hoe hoger je komt, hoe minder werkplekken er zijn.
- De brandtrap → maak de pijnlijke keuze om het vak los te laten, en vind relevantie in een ander domein.
Alles daartussen – het oude uitvoerende kantoorwerk – zakt weg in het drijfzand van AI.
Dus kijk jezelf recht in de ogen: blijf je wachten op de begane grond, die straks niet meer bestaat? Of druk je op de knop, hoor je het zoemen van de lift en stap je uit waar jouw toekomst ligt?
