Wat je vandaag toevoegt, bepaalt of je morgen blijft
Stel: je werkt als marketing- en communicatiespecialist bij een technisch bedrijf. Dus geen flitsend creatief bureau X, of hippe startup Y. Maar, bij een degelijke specialist in 3D CAD-ontwerp voor de maritieme sector. Denk aan casco’s van jachten, werk-schepen, complexe snij-pakketten. Jij verzorgt er ‘de communicatie’: nieuwsberichten, een LinkedIn-post, de bekende socials en af en toe een klantverhaal. De organisatie waarvoor je werkt doet niet zozeer aan echte campagnes en slechts beperkt aan wat aan merkopbouw — gewoon om te zorgen dat er iets staat. Business-to-Business. Kortom; Wat er gebeurt, naar buiten brengen. Het loopt. Je werk is over-zichtelijk. Je collega’s waarderen het. En jouw rol binnen de organisatie is duidelijk. Tot je op een dinsdagochtend een verzoek krijgt: of je even bij ‘de baas’ langs kunt komen.
Bijpraten over het nieuwe systeem
“Niks bijzonders,
Even bijpraten over
het nieuwe systeem.”
Je wist ervan.
Al een tijdje...
Automatisering, werd er gezegd.
“Vooral voor de administratie,”
dacht jij.
Uren, facturatie, projectplanningen.
Je baas
had het immers vaker over “professionalisering van
interne processen”. Je luisterde altijd beleefd,
maar dacht: dit gaat mij niet echt raken. Jij zit tenslotte aan de communicatiekant.
Niet bij finance!
Méér dan een koffiepraatje
Je stapt binnen met je beker koffie in de hand. Je verwacht weer eens iets te horen over formats, werkdruk, misschien nieuwe huisstijlregels.
Maar dit keer niet.
“Ga even zitten.
Lijkt me handig.”
“We hebben de eerste
resultaten van het nieuwe
AI-systeem bekeken...”
Je ziet zijn ogen fonkelen.
Een lichte glimlach op zijn gezicht.
Hij is overduidelijk tevreden.
“Het draait nu vier weken mee
als schaduw op mijn kantoor.
Wat blijkt?
Alle projectupdates, klantberichten en nieuwsitems
kunnen er grotendeels automatisch mee worden gegenereerd.
‘T Werkt fantastisch!”
Een demonstratie van het nieuwe AI publicatie systeem.
Wat volgt — een demonstratie.
En inderdaad, binnen een paar seconden rolt er een tweet, een Linkedin-post én een pers-bericht uit.
“Eigenlijk hoef ik het,
net als nu, alleen nog
maar even te checken.
En... ook dat kan automatisch!”
Zijn hand beweegt, de cursor volgt.
“Akkoord voor publiceren”
Klik...
Hij glimlacht.
Jij glimlacht terug.
Of iets wat erop lijkt.
Want jij weet nu: dit ging niet over de administratie. Dit gaat over mij als persoon.
Dan zegt hij... terwijl je hem door je beduustheid nog nauwelijks hoort:
“Begrijp me goed,”
“Je werk wordt gewaardeerd.
Maar je rol verandert.
Minder schrijven,
méér sturen.
Denk aan positionering,
merkverhaal,
contentarchitectuur.
We willen je graag behouden — maar dan op een ander niveau.
Maar eerlijk —
we gaan wél éérst kijken
of je dat écht aan kunt.”
Je knikt.
Natuurlijk knik je.
Maar in je hoofd herhaal je dat ene zinnetje.
“Minder schrijven, méér sturen.”
En je beseft: dat klinkt logisch — maar wat als je nooit hebt geleerd om te sturen?
Jouw gedroomde
hulpcollega… of niet?
AI verandert communicatie niet met vuurwerk en een knal, maar met de stille trom. Het begint als een schrijfhulpje. Een betere kop, een kortere samenvatting, vijf alternatieven voor LinkedIn. Jij gebruikt ChatGPT — slim, efficiënt. Handig voor je contentkalender, ideaal voor het schrijven van je persberichten en blogs of artikelen. Je blijft in controle. Of dat denk je.
Want wat jij nog niet wist:
jouw werkgever was al een stap verder.
Terwijl jij nog werkte met losse prompts, werkte hij al aan een structurele integratie.
Via API’s en GPT’s, gekoppeld aan projectdata en klant-informatie systemen. Zo liet
hij een systeem bouwen dat jouw taken grotendeels automatisch uitvoert — op basis van de communicatieritmes die jij ooit hebt vormgegeven.
AI - Je gedroomde collega, of toch niet?
Jij hebt er nooit om gevraagd.
Maar het was er opeens wel.
Een volledig geautomatiseerd contentpublicatiesysteem dat jouw huidige werk als marketing- en communicatie-professional volledig kan overnemen.
En — vervelend genoeg — dit nieuwe systeem dat je baas je zojuist heeft gepresenteerd werkt vlekkeloos én sneller.
Werk verandert. Stilletjes
Wat er gebeurt is dit: de taakverschuiving gaat ongemerkt en waarbij AI de uitvoering oppakt. Van jou als medewerker wordt immers verwacht “waarde toe te voegen”. Alleen is niet altijd duidelijk wat die waarde precies is. Of waar die begint.
Voor jou genereert AI op dit moment waarschijnlijk vooral nette mailtjes. Het schrijft persberichten op basis van de input die jij hebt — uit offertes of planningen die je ontving.
Of het helpt je bij het opstellen van je socials of een blog.
Maar wat het eerder niet deed,
maar nu wel kan, is dat dit op
de achtergrond uitgevoerd kan worden.
Direct zodra de projectmap door iemand wordt aangemaakt, de offerte wordt geplaatst in het administratie-systeem ... en zodra de e-mailapp het contract heeft gescand — zonder daarvoor ook maar iets te hoeven doen.
Je werk verandert stilletjes onder AI.
Het nieuwe publicatiesysteem herkent alle documenten automatisch en start zelfstandig het hele communicatietraject. Niet omdat jij niet goed bent — maar omdat systemen werken op basis van vaste workflows. Structuren die in veel organisaties allang bestaan. En anders dan mensen: een geautomatiseerd systeem vergeet niets, en ziet niets over het hoofd.
Wat eerst een hulpmiddel leek om efficiënter te werken, wordt nu vervangen door iets slimmers — gebouwd op dezelfde leest, maar zonder jou.
Vooral mensen in uitvoerende communicatiefuncties zullen gaan merken dat hun werk sneller verandert dan verwacht. Webredacteuren zonder herkenbare signatuur. Medewerkers die teksten schrijven die ook door anderen gemaakt hadden kunnen worden — zonder dat het verschil voelbaar is. Secretaresses die ‘ook wat communicatie doen’. Contentcoördinatoren die vooral leunen op terugkerende formats en planningen. Juist daar begint het te wringen. De vraag ‘hoeveel tijd kost het?’ wordt binnenkort ingeruild voor ‘waar zit de waarde?’
En als die niet zichtbaar is — komt er vanzelf een evaluatie, gevolgd door een reorganisatie.
AI niet dom, niet slim
Toch is niet al het werk over te nemen. Wat blijft, is waar communicatie écht over gaat: context, timing, reputatie. AI voelt niet aan of iets beter morgen gepost kan worden — of tóch beter: een weekje kan blijven liggen. Het begrijpt geen politieke gevoeligheid of relationele nuance. Het wikt niet. Het weegt niet. En het kent geen onderbuikgevoel dat zegt: dit is níet het juiste moment om dit naar buiten te brengen.
Ook merkbewaking, tone-of-voice en strategisch verband laten zich niet vanzelf automatiseren. Maar — en dat is eerlijk om te zeggen — juist deze elementen kúnnen wél geautomatiseerd worden, mits ze goed zijn vastgelegd. Een goed getrainde GPT met toegang tot voorbeelden, formats en richtlijnen schrijft moeiteloos teksten in jouw stijl, voor jouw doelgroep, met jouw toon.
Voor werkgevers is dat geruststellend: als jij vertrekt, blijft de stem van het bedrijf overeind. De consistentie zit dan niet langer in mensen, maar in modellen. Dat maakt jouw positie als uitvoerende kwetsbaarder. Je bent niet direct overbodig — maar je loopt wél meer risico. Juist daarom is het belangrijk dat jij degene bent die het model voedt, bijstuurt en bewaakt. Dat je het systeem begrijpt, én het merk dat je vertegenwoordigt aanvoelt.
De vraag is niet óf AI straks jouw werk doet. De vraag is: wie bepaalt wat dat werk moet zijn? Wie wil blijven, moet zich aanpassen — van producerend naar regisserend. Van uitvoerend naar richtinggevend. Van uitvoerder naar inhoudelijk gesprekspartner.
Dat vraagt inzicht. Overzicht. En durf. Want het betekent dat je opnieuw moet kijken naar jouw rol in de organisatie. Ben je er om te produceren? Of om te positioneren? Om te publiceren? Of om te sturen?
De kunst is niet om AI buiten te houden, maar om het te gebruiken — en ondertussen zélf relevant te blijven. Dat betekent dat jij niet alles zelf moet blijven doen, maar moet gaan bepalen wát er moet gebeuren.
Wees verstandig pak op tijd de lift.
Pak de lift
AI verandert communicatie. Niet morgen, maar vandaag. En wie denkt dat het werk hetzelfde blijft, vergist zich. Communicatie is niet wat je produceert. Het is wat je kiest om zichtbaar te maken. En dat blijft mensenwerk — maar alleen als jij die keuze zélf maakt. Niet omdat het moet. Maar omdat jij weet waarom.
Sturen. Positioneren. Regie nemen.
Of anders gezegd: Jij moet weten wat je toevoegt — en waarom.
Als alles om je heen geautomatiseerd wordt, is dat geen bedreiging, maar een signaal: het is tijd om je te verdiepen in je vak.
Wie zich professionaliseert,
blijft van waarde. En wie van waarde blijft, mag blijven.
