Hoe de supermarkt zich door z’n slogan zelf in de wielen reed
Arnhem, 24 juni 2025. Michiel Muller loopt nors de rechtbank uit. Zojuist heeft het gerechtshof Arnhem-Leeuwarden bevestigd wat al eerder in eerste aanleg was uitgesproken: Picnic is géén hip techplatform, maar gewoon een supermarkt. Daarmee valt de zelfverklaarde “supermarkt op wielen” definitief onder de supermarkt-cao.
Wat doet Muller?
Hij kiest de vlucht naar voren. Eerst schuift hij aan bij NPO’s “Sven op 1”, daarna verschijnt hij in De Ondernemer. Daar herhaalt hij dezelfde boodschap: dit is geen dreigement, maar een onvermijdelijk gevolg van een ongelijk speelveld. Als Picnic zich écht aan de cao moet houden, dan ziet hij geen toekomst meer in Nederland.
En precies dáár zit de ironie. Want wat Muller presenteert als een zakelijke constatering, is natuurlijk gewoon chantage. Een boodschap gericht aan de politiek: “Als jullie ons dwingen, vertrekken we”. Maar net zo goed een signaal aan zijn duizenden medewerkers: “Jullie baan is afhankelijk van mijn zin om hier te blijven.”
Dat is de reden waarom je hem een klein beetje Trump-light zou kunnen noemen. Het is dezelfde mix van bluf, framing en intimiderende taal. Terwijl hij nu tweemaal door de rechter is teruggefloten en toch blijft roepen dat hij gelijk heeft.
Het verschil: hier gaat het niet om machtsspelletjes in de VS, maar om de arbeidsvoorwaarden van Nederlandse werknemers. Die medewerkers die PicNic groot hebben gemaakt, en waarvoor Muller nu niets wil doen.
Dreigende woorden van boven, angst op de werkvloer – bij Picnic voelt iedereen de druk.
De marketing- en communicatieblunder
Het is misschien wel de grootste vergissing die een ondernemer kan maken:
jezelf in een frame zetten dat later je juridische strop wordt. Picnic deed dat met de slogan “Supermarkt op wielen”.
Een sympathiek beeld, lekker Hollands, meteen duidelijk voor de consument: “Oh, dat is gewoon Albert Heijn, maar dan zonder gedoe. Het komt bij mij aan de deur.”
Dat was geen slip of the tongue of een onbedoelde associatie. Zo'n slogan is een héél bewuste keuze. Sterker nog. Hij is ijzersterk, omdat hij alles zegt wat dit bedrijf is.
In alle marketinghandboeken geldt: houd het simpel, zorg voor directe herkenbaarheid. Maar wat goed werkt richting consument, kan dodelijk zijn in de rechtszaal. Want met één zinnetje plaatste Picnic zichzelf in het kamp van de supermarkten – en gaf daarmee rechters, vakbonden en politici exact de kapstok die ze nodig hadden om te zeggen: “Dank u wel, dan gelden dus ook de supermarktregels.”
Een beetje strategisch denkend marketingbureau had dit kunnen zien aankomen. Branding is meer dan een leuke slogan; het is ook anticiperen op de consequenties van je positionering. Picnic had zich bijvoorbeeld kunnen neerzetten als “digitale boodschappenhub” of “slimme stadslogistiek”. Droger, misschien minder sexy, maar veel moeilijker in te passen in de cao voor supermarkten.
Nu staat Muller met lege handen. Hij wilde herkenbaarheid, en kreeg een juridisch doodvonnis. De slogan die bedoeld was om consumenten te winnen, is veranderd in de bewijslast die rechters gebruiken om hem klem te zetten. Dat is geen pech, maar een pure marketing- en communicatieblunder.
Het smalle assortiment
Wie echt een innovator is, laat dat zien in wat hij aanbiedt. Nieuwe productcategorieën, verrassende producten, een assortiment dat de consument het gevoel geeft: “Dit is méér dan een supermarkt.” Maar wie vandaag de Picnic-app opent, ziet vooral… een doorsnee supermarkt.
Brood, melk, aardappelen, tandpasta, kattenvoer.
Alles wat je ook bij Albert Heijn, Jumbo of Deka zo van het schap kunt pakken.
Daarmee doet Picnic precies wat het níet zou moeten doen: bevestigen dat het gewoon een supermarkt is. Er is géén breder productassortiment en de producten zijn níet verrassender dan die we aantreffen in... de supermarkt. Kortom er is géén brede propositie die de rechter of consument zou kunnen overtuigen dat dit wezenlijk iets anders is dan een kruidenier.
Het beeld van een 'supermarkt op wielen' is ook niet nieuw. Wie al wat ouder is weet het maar al te goed. Want wat Muller nu doet, is exact wat de SRV-man destijds deed. Cor Boonstra maakte er in de jaren zeventig een landelijk fenomeen van: supermarktwaren rechtstreeks vanuit een distributiecentrum naar de klant, zonder tussenkomst van een fysieke winkel. Een rijdende supermarkt. Zijn slogan: "Boodschappen aan huis". Niet meer en niet minder...
Het verschil? De chauffeur van Picnic nu is zo’n twintig jaar jonger dan de SRV-man van toen en nu nét oud genoeg om het karretje te mogen besturen. En, in plaats van dat de klant naar buiten loopt om bij de SRV-wagen af te rekenen, wordt het krat nu tot aan de voordeur gedragen — de betaling is immers al online geregeld. Het is een logistieke variatie op een oud thema, maar zeker géén revolutie.
Picnic is dus níet de uitvinder van een nieuwe bedrijfstak, maar de digitale opvolger van een oud concept. Of zoals de rechter het ziet: gewoon een supermarkt.
Picnic aan huis: boodschappen tot aan de voordeur gebracht.
De krokodillentranen
Na de uitspraak van het hof liet Muller er geen gras over groeien hij stapte vrijwel direct naar de media. Daar speelde hij zijn langspeelplaat af: de supermarkt-cao maakt Picnic onleefbaar, het bedrijf wordt kapotgereguleerd. Het klinkt bijna als een klaagzang op een operettepodium. Alleen… de tranen zijn krokodillentranen.
Waarom?
Omdat Muller zich tegelijkertijd hard maakt voor aansluiting bij de e-commerce-cao. En juíst dat is géén neutrale keuze. Die cao is niet gunstiger voor werknemers – integendeel. Het betekent namelijk lagere instapschalen, een latere pensioenopbouw en mínder toeslagen voor avond- en weekendwerk.
Oftewel: voor Picnic financieel aantrekkelijker, maar voor de medewerkers ronduit slechter.
Daar wringt het frame.
Muller schetst zichzelf als de moderne ondernemer die vecht voor innovatie en een eerlijk speelveld. Maar feitelijk vecht hij alleen voor zijn marge. Zijn medewerkers, die hij in de media graag neerzet als “volwassen krachten met vaste contracten” wil hij tegelijkertijd onderbrengen in een cao die hen mínder zekerheid en lagere beloning biedt.
Dat maakt zijn betoog hol. Wat hij als principiële strijd neerzet, is in werkelijkheid een rekensom. Een rekensom die in zijn voordeel uitpakt, zolang personeel als kostenpost wordt gezien. En precies dáárom voelt zijn publieke dreiging als chantage: niet alleen richting politiek, maar ook richting de duizenden mensen die elke dag zijn orders picken en bezorgen.
Tussen rekensom en realiteit: de rechter kiest de cao supermarkten, maar het hart van Picnic ligt bij e-commerce.
Hoe de rechter kijkt naar Picnic
Rechters hebben geen boodschap aan slogans of mediapraatjes. Die kijken naar de feiten. En de feiten zijn genadeloos simpel:
-
- Orderpickers bij Picnic doen het spiegelwerk van vakkenvullers.
Ze zetten de spullen niet ín het schap, ze halen ze er vanaf.
Het is dezelfde handeling, alleen omgekeerd. - Bezorgers spelen de rol van caissière.
Ze geven de boodschappen aan de klant zodra er betaald is.
Alleen gebeurt de betaling online en niet aan de kassa. - De logistiek is identiek aan die van Albert Heijn of Jumbo
bij online bestellingen: fabrikant → distributiecentrum → selectie → levering bij de klant.
- Orderpickers bij Picnic doen het spiegelwerk van vakkenvullers.
Picnic rijdt in een fuik. Al in 2001 werd de komst van de digitale supermarkt voorzien en vastgelegd in de CAO Supermarkten en daarmee kan Picnic niet langer claimen dat het een uniek concept heeft. De SRV man van weleer was hen immers al voorgegaan.
Kortom: dezelfde functies, dezelfde keten, alleen een ander decor. Géén innovatieve breuk met het verleden, maar een variant op het vertrouwde supermarktmodel.
Daarmee lag de conclusie van het gerechtshof Arnhem-Leeuwarden voor de hand: Picnic is een supermarkt. En dat oordeel was geen incident: het is al de tweede keer dat Muller dit te horen krijgt. Een SRV-wagen met een app eromheen, meer niet.
Maar het meest vernietigende detail zat in de cao zelf.
Al sinds 2001 staat daarin expliciet dat de afspraken ook gelden voor “virtuele inrichtingen”.
Een prachtig ouderwets woord voor wat wij tegenwoordig e-commerce of een online winkel noemen. Sociale partners hebben dat destijds heel bewust vastgelegd, vooruitlopend op digitalisering. En hier wordt het pijnlijk ironisch.
Terwijl Muller zichzelf graag ziet als dé grote innovator die de sector op zijn kop zet, loopt hij juridisch in een fuik. Eén die al ruim twintig jaar geleden al in de CAO is opgesteld. De innovatie die hij claimt, was allang voorzien. Hij is dus géén visionair die zijn tijd vooruit is, maar een ondernemer die een memo uit 2001 heeft gemist.
De gemiste kans – Franse hypermarchés & communicatie
In Frankrijk weten ze allang hoe je dit spel moet spelen. Daar heet het geen supermarkt, maar een hypermarché. Carrefour, Auchan, Leclerc – wie er ooit binnenstapte, weet: dat is niet zomaar een plek voor melk en brood. Daar koop je óók kleding, elektronica, speelgoed, schoolartikelen, tuinmeubels, zelfs motorolie en kleinmeubels. Het is een warenhuis en een supermarkt in één.
Het briljante is niet alleen het assortiment, maar ook de communicatie. De consument weet meteen: hier vind ik alles. En dat frame is cruciaal. Want wie zegt dat hij méér is dan een supermarkt, ontsnapt vanzelf aan het nauwe hokje waarin Muller zichzelf nu heeft vastgezet.
Stel je voor dat Picnic zichzelf vanaf het begin had neergezet als een digitale hypermarché. Niet “supermarkt op wielen”, maar “hypermarché op wielen”. Dan had de consument begrepen: dit gaat verder dan een gewone kruidenier. Dan had ook de rechter zich moeten afvragen of het wel eerlijk is om dit nog onder de supermarkt-cao te scharen.
En juist hier ging het fout. Waar Carrefour een slogan durft te gebruiken die breedte en rijkdom suggereert, koos Picnic voor een smalle positionering. Niks “van chocopasta tot schoenpoets” of “van banaan tot slippertjes”. Gewoon: supermarkt. Herkenbaar, maar dodelijk.
Het ironische is dat Muller zichzelf graag neerzet als marketingman, een strateeg die anders denkt dan de rest. Maar in communicatie liet hij hier de grootste kans liggen: het frame zó verbreden dat hij zowel consument als rechter aan zijn kant had. Hij had een hypermarché kunnen claimen. In plaats daarvan staat hij met lege handen – en een slogan die als boemerang terugkomt.
De hypermarché lacht: “Wij zijn groot en breed, jullie 'maar' een supermarkt op wielen.”
Herpositionering & goed ondernemerschap
De enige uitweg voor Muller ligt in herpositionering. Niet meer praten over een “supermarkt op wielen” – dat woord is besmet. Het frame is dichtgetimmerd door de rechters, vakbonden en politiek. Wie nu nog supermarkt zegt, hoort automatisch: cao Supermarkten. Punt.
De enige geloofwaardige route is breder: een digitale hypermarché, een smart supply hub, een platform waar consumenten álles kunnen bestellen van eten tot elektronica. Alleen met die verbreding kan Picnic zichzelf losmaken van het etiket kruidenier zonder pui.
Maar herpositionering is méér dan een slimme slogan of een paar extra productcategorieën toevoegen. Het gaat ook over geloofwaardigheid. En die geloofwaardigheid begint bij hoe je met je mensen omgaat.
Goed ondernemerschap is altijd goed werkgeverschap geweest. Dat is géén linkse hobby, maar harde bedrijfskunde. De geschiedenis laat het keer op keer zien: bedrijven die hun medewerkers centraal zetten, bouwen niet alleen sterkere culturen maar ook duurzamere marktaandelen.
Kijk naar Cor Boonstra. Ooit directeur van de SRV – jawel, de originele “supermarkt op wielen”. Later bij Douwe Egberts en vervolgens de man die Philips redde van de ondergang. Niet door personeel als kostenpost en als een last te zien zoals Muller doet, maar door cultuur en trots terug te brengen. Zijn slogan “Let’s make things better” was niet alleen marketing, het was een interne belofte.
Of neem Dirk van den Broek. Hij bouwde zijn formule niet op de laagste prijs, maar op loyaliteit en sociale omgang. Medewerkers bleven er omdat ze zich onderdeel voelden van een familie.
En vergeet Karel van Eerd niet. Met Jumbo maakte hij in extreem korte tijd een sprong van kleine regionale speler naar de landelijke nummer twee.
Hoe?
Door innovatie te koppelen aan menselijke maat. De beroemde “zeven zekerheden” draaiden om medewerkers en klanten centraal stellen – een formule minstens zo innovatief als wat Muller nu probeert, maar met een sociaal fundament.
De les?
Sociale werkgevers bouwen sterke bedrijven. Maar... wie zijn personeel ziet als werkvee, holt zijn cultuur uit en verliest draagvlak. Als Muller Picnic écht wil herpositioneren, moet hij stoppen met krokodillentranen over cao’s en beginnen met investeren in de mensen die elke dag zijn belofte waarmaken.
Wanneer medewerkers waardering krijgen, groeit vertrouwen – ook bij Picnic.
Slotwoord
De rechtszaak tegen Picnic laat zien hoe marketing en positionering meer zijn dan een kwestie van slimme slogans. Ze kunnen je maken of breken. Michiel Muller koos voor “supermarkt op wielen” om zijn concept herkenbaar en sympathiek te maken. Maar dezelfde woorden werden zijn juridische valkuil. Twee keer heeft de rechter nu uitgesproken dat Picnic inderdaad een supermarkt is. En dat oordeel is niet het gevolg van starre regels of vijandige vakbonden, maar van een bewuste positionering die de verkeerde snaar raakte.
Daar komt nog bij dat zijn beroep op de e-commerce-cao ongeloofwaardig oogt. Niet omdat die cao hem dichter bij innovatie brengt, maar omdat die hem goedkoper uitkomt. Het maakt zijn tranen hol: niet de werknemer staat centraal, maar de marge.
De les uit dit hele verhaal is pijnlijk eenvoudig: wie zijn strategie bouwt op herkenbaarheid alleen, zonder rekening te houden met de bredere context van arbeidsrecht, concurrentie en communicatie, graaft zijn eigen fuik.
Picnic had een hypermarché kunnen claimen, een platform voor méér dan boodschappen. Het had zich kunnen onderscheiden als innovatieve werkgever. In plaats daarvan staat Muller nu bekend als de man die zich tweemaal door de rechter liet uitleggen dat zijn paradepaardje gewoon een supermarkt is.
De ironie is dat zijn “innovatie” juridisch al ruim twintig jaar geleden was voorzien. Visionair kun je dat niet noemen. Wat rest, is een lesboekvoorbeeld van hoe marketingfouten zich kunnen vertalen naar strategische nederlagen. En hoe een ondernemer die zich presenteert als uitdager van de gevestigde orde uiteindelijk vooral strijdt tegen zijn eigen schaduw. - Zonder poeha.
