Hoe AI het schrijven versnelt, maar het echte werk verschuift naar denken, redactie en verantwoordelijkheid
Steeds meer organisaties werken dagelijks met AI-tools in hun communicatie. De fase waarin werd geëxperimenteerd met ChatGPT ligt in veel organisaties inmiddels achter ons. AI wordt steeds vaker ingezet als productiegereedschap. Teksten zijn sneller klaar dan ooit, en dat verandert het communicatievak. We spraken Greg Theulings over wat hij ziet gebeuren nu schrijven versnelt, maar het gesprek juist ingewikkelder wordt. Over redactie die verdwijnt en denkwerk dat verschuift. We leven in een tijd waarin menselijkheid niet zachter wordt, maar scherper.
Je zegt dat het je opvalt hoe snel teksten tegenwoordig klaar zijn. Wat zie je daar gebeuren?
Greg Theulings:
Het eerste wat opvalt, is het tempo. Teksten die eerder een middag kostten om te schrijven, staan nu binnen een half uur online. Dat voelt efficiënt en wordt inmiddels bijna vanzelfsprekend. Het handige is vooral dat briefings vaak korter zijn. Minder gedoe. AI helpt bij het formuleren, waardoor je minder tijd kwijt bent aan het zoeken naar de juiste zinnen. Maar die snelheid maakt ook iets anders zichtbaar. De teksten zijn niet altijd beter. Ze zijn vooral sneller geschreven. En precies dát brengt frictie. Want als een tekst niet beter is, dan is hij niet klaar.
Tijd is gewonnen, maar blijft ongebruikt zolang het denkwerk niet wordt opgepakt.
Wat doet die versnelling met het dagelijkse werk op communicatie- en marketingafdelingen?
Greg Theulings:
Je ziet dat het werk anders wordt ingericht. Teksten verschijnen sneller. Concepten worden eerder gedeeld. Er zijn vaak meer versies van hetzelfde verhaal, maar ze krijgen ook minder aandacht dan voorheen.
Wat mij opvalt, is dat veel collega’s meer tijd overhouden doordat AI het schrijfwerk overneemt, maar dat die tijd nergens expliciet wordt geherinvesteerd. De gewonnen tijd krijgt geen nieuwe bestemming. Mensen zijn sneller klaar, maar verdiepen zich niet per se meer in de inhoud. Je ziet het ook terug in overlegmomenten. Feedbackrondes worden korter, maar niet beter. Dat voelt efficiënt, en dat is het deels ook. Alleen: snelheid zegt nog niets over betekenis, inhoud of diepgang. Het zegt vooral iets over hoe makkelijk we nu iets kunnen opleveren.
Uit je woorden haal ik dat je enig ongemak voelt bij door AI geproduceerde teksten. Waar zit dat in?
Greg Theulings:
Op het moment dat teksten geen gesprek meer oproepen. Ze zijn op zich vaak correct geschreven. Ze lezen vaak makkelijk, maar er gebeurt weinig met je gevoel. Sterker nog. Soms merk je aan een tekst dat hij enige wrijving oproept, doordat hij leeg aanvoelt. Op zo’n moment haakt niemand aan.
Dat is een heel subtiel moment, want er is eigenlijk niets mis met de inhoud. Er staat iets dat klopt. En toch klopt het niet. De woorden die een AI voor je opschrijft zijn zorgvuldig geformuleerd. Ze passen bijna overal en dat is misschien juist het probleem.
Wat daarbij meespeelt, is dat veel communicatieprofessionals het schrijfwerk niet altijd het leukste deel van hun werk vinden. Er wordt weinig gesleuteld. En dus ook weinig toegevoegd. Gemak dient hier de mens. Een tekst voelt af, maar is daarmee nog niet klaar. Dat af-gevoel is verraderlijk, omdat het niet uitnodigt tot redactie of discussie. En zonder discussie ontstaat geen doorvragen.
Dat is het eerste echte ongemak. Niet dat teksten fout zijn, maar dat ze niets losmaken. En precies daar verlies je effectiviteit in je communicatie.
Een tekst kan kloppen zonder iets los te maken. Precies daar ontstaat het ongemak.
Wat verdwijnt er volgens jou op dat moment uit het proces?
Greg Theulings:
Redactie. Of beter gezegd: het moment waarop iemand zich echt met een tekst gaat bemoeien. Wat je nu te vaak ziet, is dat een tekst wordt gegenereerd, gelezen en — hop — meteen geplaatst.
Dat is het. Er wordt nauwelijks herschreven. Nauwelijks geschrapt. Niemand die echt kijkt naar context of bedoeling. Het proces stopt bij het gevoel dat iets af is. En dat af-gevoel is bij velen net even te sterk aanwezig. Zeker als een tekst netjes leest en logisch klinkt. Maar juist daardoor blijft hij onaangeroerd. Het wordt al snel knip- en plakwerk.
Dat komt, denk ik, niet doordat mensen hun werk niet serieus nemen, maar omdat AI het zo eenvoudig maakt. De tekst uit een taalmodel is altijd netjes. En wat er al staat, vraagt blijkbaar geen aandacht meer. Dat is het moment waarop redactie verdwijnt.
Je noemde eerder dat redactie soms verdwijnt omdat mensen de inhoud niet meer goed kunnen beoordelen. Kun je dat uitleggen?
Greg Theulings:
Ja, en dat is misschien wel het spannendste punt. Wat je ziet gebeuren, is dat mensen soms teksten laten schrijven over onderwerpen die inhoudelijk boven hun kennisniveau liggen. Dat is op zich niet nieuw, maar met AI wordt het wel zichtbaarder.
Wat er dan gebeurt, is dit: je krijgt een tekst die mooi klinkt, overtuigend is en logisch is opgebouwd. En juist doordat hij netjes is geformuleerd, wordt hij vrijwel direct geaccepteerd. Daar ontstaat het probleem.
Als je niet echt begrijpt waar een tekst over gaat, kun je hem ook niet corrigeren. Je kunt alleen corrigeren wat je zelf herkent. Toon, lengte, formulering. Maar niet dat waar het je zelf aan kennis ontbreekt. En precies daar gaat het mis. Op zo’n moment weet iemand niet meer wat onzin is en wat niet.
Daar ontstaan ook die zogeheten hallucinaties. Niet omdat AI zomaar dingen verzint, maar omdat er geen inhoudelijke tegenkracht meer is. Niemand die zegt: stop even, dit klopt niet. De tekst wordt niet meer bevraagd en dus klakkeloos overgenomen.
Het is spijtig om te zeggen, maar daar hoort een harde constatering bij: je kunt geen inhoud bewaken die je niet begrijpt. Dat is geen oordeel over mensen, maar over het proces. Op het moment dat kennis en redactie uit elkaar vallen, krijg je teksten die aan de buitenkant kloppen, maar van binnen leeg zijn. En juist dat is dodelijk voor geloofwaardigheid.
De aandacht gaat naar losse woorden, terwijl de inhoud ongemoeid blijft.
Wat zie je organisaties vervolgens doen om dat ongemak te compenseren?
Greg Theulings:
Wat je dan vaak ziet, is dat de aandacht verschuift van inhoud naar vorm. Teksten worden gefileerd op stijl en mensen gaan aanwijzen wat ‘AI-achtig’ klinkt. Zo ontstaan er lijstjes met woorden die ineens niet meer mogen. Alsof het probleem zit in hoe iets klinkt, en niet in wat er wordt gezegd.
Op zich voelt dat logisch, want vorm is zichtbaar en controleerbaar. Inhoud is dat veel minder. Maar het werkt averechts. De energie gaat zitten in afkeuren in plaats van verdiepen. In het ontleden van zinnen, in plaats van het stellen van betere vragen of het toevoegen van context.
Waar zit die verschuiving dan wél, als het niet in de vorm zit?
Greg Theulings:
In tijd. Of beter gezegd: in waar die tijd naartoe gaat. Schrijven kost minder tijd dan voorheen. Dat is gewoon zo. Maar dat betekent niet dat het denken verdwijnt. Integendeel, juist dat vraagt nu meer aandacht dan ooit.
De tijd die normaal in formuleren zat, komt vrij. En die tijd kun je op twee manieren gebruiken. Je kunt sneller door. Of je kunt langer stilstaan bij de vraag of iets klopt. Bij wat je eigenlijk wilt zeggen. En bij wat relevant is.
Daar verandert het werk. Van zinnen maken naar vragen stellen. Van produceren naar duiden. En precies daar zie je een groter probleem ontstaan binnen het communicatievak. Duiden vraagt vaardigheden die niet meer vanzelfsprekend zijn: verbanden leggen, context toevoegen, betekenis wegen.
Wat ik zie, is dat veel mensen daar moeite mee hebben. Niet omdat ze niet willen, maar omdat hun taalbasis smaller is geworden. Er wordt minder gelezen, woorden verdwijnen uit actief gebruik en alles moet in Jip-en-Janneke-taal passen. Dat maakt communicatie toegankelijk, maar het kost ook nuance.
En zonder nuance wordt het lastig om complexiteit te hanteren. Als je geen context kunt toevoegen, kun je ook geen goed gesprek voeren. Dan ontbreekt de basis om weerstand te formuleren. Zonder weerstand krijgt twijfel geen ruimte. En zonder twijfel ontstaat geen scherpte. Terwijl juist dat sparren nodig is om kwaliteit te laten ontstaan. Dat kost meer tijd. Maar wie dat bewust organiseert, krijgt teksten met meer diepgang.
Waar schrijven sneller gaat, verandert het werk naar duiden: vragen stellen, context toevoegen en betekenis wegen.
Je hebt het vaak over menselijkheid. Wat bedoel je daar eigenlijk mee in dit verhaal?
Greg Theulings:
Ja, dat woord wordt al snel vaag. Vaak denkt men dan aan zachter schrijven of vriendelijker formuleren. Maar daar gaat het hier niet over. Voor mij zit menselijkheid niet in toon, maar in gedrag. In het moment waarop iemand zegt: wacht even, dit voelt alsof het door AI is geschreven.
Menselijkheid is hier dat je het antwoord van een AI niet meteen accepteert omdat het allemaal te netjes klinkt. Dat je er nog een keer naar kijkt. Context toevoegt. Keuzes maakt. En ook durft te zeggen: dit is te simpel, dit klopt nog niet.
AI maakt schrijven sneller, dat is prima. Maar het werk zit niet in een slimme prompt. Het zit in je eigen denkvermogen en in het door durven vragen. In het bevragen van de AI zelf. Uiteindelijk gaat het om verantwoordelijkheid nemen voor wat je publiceert. Als niemand dat moment meer pakt, wordt het werk misschien efficiënter, maar de uitkomst niet beter.
Voor mij is dat menselijkheid. Niet softer werken, maar bewuster en door meer authenticiteit in je teksten aan te brengen. Ruimte laten voor twijfel, is beter dan alles gladstrijken. Dat kost tijd, ja. Maar het levert scherpte op. En die scherpte is precies wat veel organisaties nu dreigen kwijt te raken.
Als AI vanzelfsprekend wordt, moet niet het gereedschap worden gestuurd, maar het denken eromheen.
Wanneer wordt dit volgens jou iets dat je als organisatie echt moet gaan sturen?
Greg Theulings:
Op het moment dat AI geen hulpmiddel meer is, maar een vanzelfsprekend onderdeel van het werk. Dat punt zijn veel organisaties inmiddels voorbij. Dan kun je niet meer doen alsof AI nog een experiment is. Het beïnvloedt het tempo, de inhoud en uiteindelijk ook de kwaliteit.
Wat je dan moet sturen, is niet het gereedschap. Je moet sturen op wie waarvoor verantwoordelijk is. Wie denkt na over inhoud. Wie voegt context toe. En wie durft te zeggen: dit is prut, kijk hier nog eens naar.
Zolang dat niet expliciet is, gaat het vanzelf mis. Dan krijg je óf gladde, door AI geproduceerde teksten, óf mensen die snel klaar willen zijn en teksten opleveren met weinig informatiewaarde. Beide helpen je niet verder. Sturen betekent hier niet beperken, maar organiseren. Zorgen dat het denkwerk niet verdwijnt tussen snelheid en gemak.
Waar laat dit ons dan, als je alles zo op een rij zet?
Greg Theulings:
Op een punt waarop teksten sneller af zijn dan ooit, maar het gesprek eigenlijk opnieuw moet beginnen. Dat klinkt misschien gek, maar zo voelt het wel.
Een tekst maken is het probleem niet meer. Die staat er zo. De vraag is alleen: wie pakt ’m nog beet zodra hij er ligt? Wie zegt: laten we hier nog even naar kijken, laten we dit scherper maken, laten we er iets van vinden.
Als dat gesprek verdwijnt, blijft er iets over dat tekstueel klopt, maar weinig betekent. En dat is zonde. Want juist nu alles sneller gaat, zou je verwachten dat we meer tijd nemen om na te denken over wat we eigenlijk zeggen. Dat is waar communicatie zijn waarde laat zien.
De tekst kan af zijn. Maar het gesprek hoeft dat niet te zijn. En misschien moet dat ook gewoon zo blijven.
