Waarom dalend websiteverkeer niet betekent dat je minder relevant wordt en waarom dat misverstand steeds gevaarlijker wordt.
De vergaderruimte is stil terwijl de powerpoint slide wisselt. Een grafiek verschijnt. De lijn loopt omlaag.
De communicatiemanager wijst naar het scherm.
“Dit is het organische verkeer, van onze internet site” zegt hij.
“Ten opzichte van vorig jaar.”
Er wordt geknikt. Iemand schuift zijn stoel iets naar achteren. Aan de andere kant van de tafel blijft een directielid met gevouwen handen zitten.
“Dus,” zegt de communicatiemanager,
“de vraag is of die website nog wel zo’n grote rol moet spelen.”
Niemand reageert direct. De grafiek staat nog altijd op het scherm.
De CEO buigt voorover.
“Dus als ik het goed begrijp, kunnen we daarop komend jaar wel wat besparen. Zonder dat het ons raakt?”
Het verkeerde signaal
In de weken na dit soort overleggen verschijnen dezelfde cijfers in rapportages. Het aantal sessies en bezoekers van de website nemen langzaam wat af. De pageviews lopen terug en de instroom via de zoekmachines zakt wat weg.
Kortom, de dashboards kleuren minder groen en steeds meer grafieken geven een neerwaartse richting aan. Het aantal bezoekers aan de website neemt af. In veel MT’s en bij bureaus, maar ook bij voortgangsgesprekken wordt dat patroon hoogstwaarschijnlijk afgelezen als een afnemende rol van de website. Minder bezoek wordt zo te eenvoudig geïnterpreteerd als minder relevant. Deze redenering wordt overigens zelden zo uitgesproken.
De grafiek vertelt een helder verhaal. Alleen niet het hele.
Die lezing wordt gevoed door zichtbaar gedrag. Vragen worden elders gesteld. Antwoorden verschijnen direct in ChatGPT of andere AI assistenten, zonder klik. Door mensen zullen pagina’s inderdaad minder vaak worden geopend en de cijfers lijken het verhaal dan te bevestigen. Wat hier wordt waargenomen wordt gebasseerd op meetbare veranderingen.
Wat nog niet wordt onderscheiden, is het verschil tussen afname van gebruik en verlies van positie.
De grafiek laat zien wat verdwijnt; het aantal bezoekers. Niet wat ervoor in de plaats komt.
Wat er verandert vóór de klik
De AI systemen en assistenten die dit veroorzaken, werken anders dan klassieke zoekmachines. Ze sturen minder verkeer door. Ze verzamelen eerst informatie en gebruiken die om hun antwoorden te formuleren.
Websites krijgen daarin een andere rol toebedeeld. Ze zijn minder vaak de plek waar iemand eindigt. Ze zijn vaker de plek waar informatie wordt opgehaald.
Voor gebruikers verdwijnt die laag vaker uit beeld. Voor AI systemen wordt zij juist belangrijker.
Selectie vindt plaats voordat iemand iets ziet.
Het gevolg is dat een website minder bezoekers kan trekken en tegelijk toch meer invloed kan hebben. De website wordt misschien minder relevant voor de mens, terwijl hij tegelijkertijd belandt in het geheugen van de AI systemen die bepalen welk antwoord verschijnt.
Van instroom naar selectie
In dat model was de website de ingang. De toegangspoort naar de informatie die een gebruiker zocht. SEO hielp daarbij om gevonden te worden.
Meer bezoek gold als succes. Van zie je wel het werkt. Die volgorde verandert.
Websites functioneren nu juist, in het tijdperk van AI, steeds vaker als bron. Ze leveren het materiaal waarop systemen antwoorden baseren. SEO verschuift daarin mee.
Waar voorheen de ‘click’ gold als teken van succes, telt nu de vraag of jouw informatie wordt meegenomen.
Niet hoeveel er binnenkomt telt, maar wat blijft hangen.
Zichtbaarheid wordt ontkoppeld van bezoek. Minder clicks betekent daarmee dus niet langer automatisch ‘een kleinere rol’. De invloed verplaatst zich. Weg van de voorkant. Richting de verwerking. Inhoud en diepgang bepalen relevantie, autoriteit en daarmee straks ook je ranking en hoe vaak je verschijnt en voor wie jij zichtbaar wordt.
Minder gebruik, toch meer relevantie
- minder pageviews hebben
- minder sessies
- minder clicks
- vaker genoemd worden
- vaker aanbevolen worden
- vaker als bron gebruikt worden
Wat er in de vergaderzaal niet zichtbaar is
Daar blijft de grafiek leidend.
De dalende lijn vertelt een eenvoudig verhaal. Minder verkeer wordt gelezen als minder belang. Wat minder lijkt te worden gebruikt, mag ook minder kosten. De conclusie hoeft niet hardop uitgesproken te worden om richting te geven: als de website kleiner wordt, kan het budget omlaag.
De belangrijkste afwegingen spelen zich af buiten beeld.
Wat daar wordt afgebouwd, is niet een website. Het is de kans om nog als bron te functioneren in systemen die bepalen welke antwoorden zichtbaar worden.
De bezuiniging raakt niet het zichtbare gedrag van bezoekers, maar het onzichtbare oordeel van systemen. Niet hoeveel mensen komen, maar of de organisatie nog wordt meegenomen vóórdat iemand überhaupt iets te zien krijgt.
Dat maakt deze verschuiving zo verraderlijk. Ze speelt zich af vóór de klik. Buiten de dashboards. Buiten de vergadering. Op een plek waar nauwelijks over wordt gesproken, maar waar steeds meer wordt beslist.
Besluiten op basis van een verdwijnend kader
Ondertussen verandert er iets anders. De manier waarop een organisatie voorkomt in antwoorden die elders worden samengesteld, verschuift. Dat gebeurt buiten het zicht van dashboards en rapportages, maar het effect ervan is groot.
Het gesprek dat hier nodig is, gaat over die verschuiving. Over de plek die een organisatie inneemt in een informatiesysteem waarin selectie plaatsvindt voordat iemand iets te zien krijgt. Over wat het betekent wanneer die selectie impliciet wordt en niet meer wordt herkend.
Die vraag hoort op beleidsniveau. Daar waar wordt bepaald hoe een organisatie wil functioneren in een omgeving waarin zichtbaarheid niet meer samenvalt met bezoek. Zolang dat gesprek niet wordt gevoerd, blijven besluiten logisch binnen het kader dat men kent. Het kader zelf sluit dan steeds minder aan op de werkelijkheid waarin die besluiten effect moeten hebben. En toch blijven we besluiten nemen alsof dat kader nog klopt.
