Hoe AI een luchtzak veroorzaakt —
en waarom dat voor veel professionals
ongemakkelijk voelt
Een kleine LinkedIn-scène die iets groters blootlegt
Afgelopen week las ik een bericht op LinkedIn. Zo’n bericht dat je bijna voorbij scrollt, totdat één zin blijft hangen. In dit geval was het een tekstschrijver die schreef dat zijn klant de tekst die hij had aangeleverd door ChatGPT had gehaald. De toon van het bericht was licht gekrenkt. Alsof de klant een grens had overschreden. Alsof een opdrachtgever een aangeleverde tekst niet zou mogen nalopen, en al helemaal niet met behulp van AI.
Je ziet de scène voor je.
Een tekstschrijver die trots is op zijn werk. Een opdrachtgever die nog niet helemaal overtuigd is van de toon en daarom een extra check laat doen. Niets bijzonders, zou je denken. Toch zegt deze kleine scène iets veel groters dan alleen iets over deze twee mensen. Wat mij vooral opviel, was niet het bericht zélf, maar het onbegrip dat eruit sprak. En precies dat onbegrip is het eerste teken dat het communicatievak aan het veranderen is.
Wanneer een klant meer vertrouwen zoekt dan de tekst zelf kan geven.
De echte vraag: waarom verbaast het de professional?
Want het opmerkelijke is niet dat een klant ChatGPT gebruikt om een tekst te controleren. Het opmerkelijke is dat een communicatieprofessional verbaasd is dat een klant dat doet.
Vanaf dat moment wordt het interessant.
De ongemakkelijke waarheid is namelijk dat wanneer een klant jouw tekst nog even door AI haalt, dat meestal niet gebeurt uit wantrouwen. De opdrachtgever wil geen AI-vrije tekst; hij wil een tekst die sterk genoeg is om als menselijk over te komen. En als die overtuiging ontbreekt, gaat hij zoeken naar zekerheid. ChatGPT wordt dan geen vervanger, maar een manier om zijn twijfel te ordenen. Niet meer dan dat.
Het probleem zit niet bij de klant, maar in de tekst
Daarmee ligt het probleem niet bij de klant, maar bij de tekst.
Of preciezer: bij het gevoel dat die tekst oproept. In de kern betekent het dat de tekst nog niet voldoende onderscheidend was. Misschien was de tekst te veilig of juist te vlak. Misschien miste er nog wat of had hij te weinig diepgang.
Vermoedelijk voelde de klant dat de aangeleverde tekst voor hem te dicht in de buurt kwam bij iets dat AI óók kan maken. En dat is een ongemakkelijke vaststelling voor een professional die zijn waarde koppelt aan de kwaliteit van zijn woorden.
De reacties onder het bericht laten een patroon zien
Wat in dit LinkedIn-bericht vervolgens gebeurde, was misschien nog veelzeggender.
De schrijver reageerde alsof zijn professionaliteit werd aangevallen. Alsof het controleren van de tekst door AI een aanval was op zijn vakmanschap. En in de reacties onder zijn bericht zag je precies hetzelfde.
-
- De schuld lag bij de klant.
- Bij AI.
- Bij de “nieuwe tijd”.
Vrijwel niemand stelde de vraag die er werkelijk toe doet:
waarom voelde de klant niet genoeg kracht in de tekst die hij had gekregen?
De lastigste spiegel is die van je eigen werk. Een visuele isuele metafoor voor het ontbreken van zelfreflectie in het communicatievak.
En daar zie je iets wat al jaren speelt in dit vak.
Communicatieprofessionals zijn vaak beter in duiden van anderen dan van zichzelf.
Zelfreflectie is schaars, en dat komt omdat het vak lang heeft kunnen leunen op routine. Wie taalgevoel had en foutloos schreef, kon ver komen. Maar die periode is voorbij. De lat ligt hoger, en veel hoger dan veel professionals doorhebben. Dat komt vooral doordat teksten tegenwoordig anders worden gelezen dan een paar jaar geleden.
Teksten worden anders gelezen dan een paar jaar geleden
Mensen voelen feilloos wanneer een tekst te generiek is of te weinig menselijkheid bevat. Iedereen weet dat AI veel teksten produceert, en dat bewustzijn verandert hoe lezers kijken.
Klanten lezen een tekst tegenwoordig met één eenvoudige vraag in het achterhoofd:
is dit beter dan wat AI in een minuut maakt?
Als het antwoord ook maar een beetje richting twijfel gaat, dan is de tekst niet goed genoeg. Niet voor nu en niet voor een markt waarin de onderkant van de kwaliteit zo hard naar boven is opgeschoven.
Een tekst hoeft niet slecht te zijn om toch middelmatig over te komen.
Goed geschreven is niet hetzelfde als overtuigend.
Het gaat mis wanneer een tekst te netjes blijft, te voorspelbaar klinkt of vooral veilig voelt. Dan ontstaat er bij lezers een subtiel mwah-gevoel, en precies dat gevoel is dodelijk geworden voor het vak.
Dat herkenbare AI-gevoel ontstaat niet doordat teksten slecht zijn, maar doordat ze allebei nét iets missen. De ene tekst, die van de middelmatige schrijver, slaat de plank qua toon net mis. De andere, die van AI, is vaak weer net iets te glad of te foutloos geschreven. Op papier zijn beide teksten prima, maar geen van beide overtuigt de lezer. En het is precies die middelmatigheid waarin jarenlang een groot deel van het vak heeft geopereerd. Dit is het moment waarop de shake-down begint.
De meest bedreigde groep? Niet de onderkant, maar de middenlaag die jarenlang onzichtbaar voldoende was.
Waarom een shake-down onvermijdelijk is
Een shake-down is geen modeterm, maar een proces dat in elk vakgebied ontstaat wanneer de markt toegankelijker wordt voor nieuwe spelers en de lat voor bestaande professionals omhoog gaat.
Je moet het zien als een Franse wijnboer in september.
Hij loopt langs zijn druivenranken, schudt zachtjes aan de trossen en laat alleen de druiven hangen die rijp genoeg zijn om kwaliteit te leveren. De rest valt vanzelf. Niet omdat ze slecht zijn, maar omdat slechte druiven de kwaliteit van de wijn beïnvloeden.
Het is niet de schuld van AI, of de schuld van de klant. Zij schudden niet. Het is de branche zelf die zich uitschudt. Het enige wat AI doet, is zichtbaar maken welk werk altijd al inwisselbaar was.
Een shake-down is geen straf. Het is selectie. Hard, maar gericht op kwaliteit.
De fotografie-vergelijking: toen gebeurde hetzelfde
Ik vergelijk het graag met wat we tussen 2008 en 2015 hebben zien gebeuren in de fotografiebranche. Camera’s werden beter, presets kwamen op, nabewerking werd eenvoudiger. Dat was de eerste shake-up. En toen de smartphone kwam, brak dat de markt. Het maakte fotografie voor iedereen toegankelijk. Het resultaat was voorspelbaar: een amateurfotograaf kan vaak net zulke goede foto’s maken als een professional. De onderkant verving het middensegment, terwijl de bovenkant overeind bleef. Fotografen zonder duidelijke stijl, visie of specialisatie verdwenen in stilte uit het vakgebied. Echt niet omdat hun foto’s slecht waren, maar omdat er geen onderscheid meer was tussen een goede amateur en een middelmatige professional. ChatGPT doet nu precies hetzelfde met tekst. Daarmee komen we bij tekstschrijvers.
Waarom tekstschrijvers de klap als eerste voelen
Voor hen is deze shake-down misschien wel het meest voelbaar, juist omdat AI diezelfde middelmatige professional nivelleert. Het vak was jarenlang gebouwd op taalgevoel en “lekker lopende teksten”. Maar dat niveau is nu de ondergrens geworden. Het wordt zichtbaar dat de waarde van een tekstschrijver niet zit in woorden, maar in denken: context begrijpen en keuzes durven maken. Een goede tekstschrijver moet nu richting geven en diepte toevoegen. De tekstschrijver die blijft hangen in uitvoering wordt vervangbaar. De tekstschrijver die duidt, verdiept en richting weet te geven blijft staan.
Communicatatiespecialisten schuiven naar boven
Voor communicatiespecialisten verschuift het werk niet omlaag, maar juist omhoog. De waarde van communicatie heeft nooit echt in productie gezeten. Niet in het produceren van content of in het vullen van socialmediaformats. De waarde zat altijd al hoger in de keten: duiden wat er gebeurt, gedrag begrijpen en risico’s zien. Het vak gaat over scenario’s overzien en advies geven aan mensen die beslissingen moeten nemen. Dat deel van het vak wordt belangrijker. AI maakt dat niet kleiner, maar juist duidelijker. Het haalt de ruis weg. Wat overblijft is juist de essentie van professionele communicatie.
Het werk verschuift niet naar beneden. Het verschuift omhoog; metafoor voor de bovenlaag van communicatieprofessionals.
De kern van de shake-down: wat overblijft is waarde
AI neemt niet het vak over, AI haalt het inwisselbare deel eruit. Wat overblijft is waarde. Echte waarde. De vraag is dus niet of AI jouw werk raakt. De vraag is wat er van jouw werk overblijft wanneer het middelmatige deel wordt weggefilterd. Precies dat stuk laat zien waar jouw toekomst ligt.
En hoe hard het misschien ook klinkt: wat overblijft, is het stuk dat altijd al de kern van het vak was. Het verschil tussen routine en vakmanschap. Tussen woorden maken en betekenis geven. Tussen productie en invloed uitoefenen. Het vak verandert niet omdat AI teksten schrijft. Het vak verandert omdat zichtbaar wordt wie er echt iets toevoegt.
Organisaties die nu willen versnellen, moeten weten waar hun echte communicatiekracht zit. Als je dat wilt verkennen — scherp, strategisch en zonder ruis — dan ben ik graag jouw sparringpartner. Met één gesprek zie je precies waar jouw communicatiekracht zit.
