Bedankt voor het lezen — tot de volgende keer!
“Bedankt voor het kijken.”
Ik las de zin drie keer opnieuw omdat ik even dacht dat ik iets vergeten was. Niet op een existentiële manier overigens. Gewoon praktisch. Je kent het wel. Het soort verwarring waarbij je automatisch je eigen geheugen begint te wantrouwen.
Had ik dat webinar misschien ooit half geopend in een browser-tab?
Toch, per ongeluk op play gedrukt?
Slaapwandelend een masterclass over Affinity gevolgd?
Nee!
Ik had helemaal niets gekeken.
Sterker nog, ik was ook nooit van plan geweest om te kijken. Ik had de mails ervoor grotendeels genegeerd. Zoals normale mensen dat doen met webinars waar ze zich ooit eerder zijdelings voor hebben ingeschreven omdat ze toevallig in de doelgroep vallen.
Affinity is overigens zo’n alternatief voor Photoshop, Illustrator en InDesign waar inmiddels behoorlijk wat creatieve professionals en fanatieke hobbyisten naartoe overstappen, omdat steeds meer mensen langzaam tabak krijgen van Adobe’s abonnementsdrift, prijsverhogingen en marketingmachine.
En Zoom Academy — onderdeel van Zoom.nl — richt zich precies op die overlap van enthousiaste hobbyfotografen, semi-professionals en creatieve makers.
Ik val eerlijk gezegd vrij moeiteloos in beide categorieën.
Ik werk creatief, fotografeer veel en heb inderdaad een bovengemiddelde interesse in dat soort software.
Prima doelgroep dus. Daar zat het probleem ook niet.
Het probleem begon pas bij deze zin:
“Bedankt voor je deelname.”
“We vonden het leuk je erbij te hebben.”
“Tot de volgende keer.”
Er is nooit een eerste keer geweest.
De relatie die nooit heeft bestaan
Ik kon er eigenlijk best mee leven tot dat moment.
De mails ervoor waren vooral achtergrondruis.
Een beetje veel misschien.
Ze volgden overigens de gebruikelijke opbouw van moderne webinarcommunicatie:
-
- reminder
- laatste kans
- we beginnen zo
- replay alvast aangekondigd voordat iets überhaupt heeft plaatsgevonden
Prima.
Irritant soms, maar ook weer niet wereldschokkend.
Je leert er immers mee leven zodra je langer dan ongeveer zes minuten op internet rondloopt.
Administratief aanwezig. Fysiek nergens te bekennen.
Maar “bedankt voor je deelname” deed iets vreemds met me.
Ineens voelde het niet meer alsof een bedrijf mij informatie stuurde. Het voelde alsof een systeem had besloten dat wij samen ook echt iets hadden meegemaakt.
Alsof mijn aanwezigheid voor mij geregeld was zonder dat ik daar zelf inspraak over zou hebben gehad.
Dat klinkt misschien overdreven voor één mailtje, maar blijkbaar reageerde ik er verrassend sterk op. Het voelde als een laatste druppel die ik nog kon verdragen. Want mijn eerste gedachte was niet:
"wat attent.”
Mijn eerste gedachte was:
“wie heeft zich namens mij aangemeld?”
En dat is communicatief eigenlijk best interessant. Want tot dat moment ervoer ik Zoom Academy gewoon als wat het was: een tijdschriftmerk met een marketingfunnel.
Volstrekt normaal. Ze weten dat ik fotografeer.
Ik snap waarom ik in zo’n doelgroepsegment terechtkom.
Dus dat alles was voor mij geen probleem.
Maar die ene zin schoot ineens helemaal verkeerd. Het gevoel erbij leek een beetje alsof je, je schoenen verkeerd om hebt aangetrokken.
Niet:
“hier is een webinar, misschien vind je hem interessant"
Maar:
“fijn dat je erbij was."
Dat is een totaal andere sociale positie.
Een interactie is nog geen verbondenheid
Het vreemde is dat bedrijven tegenwoordig voortdurend proberen warm, persoonlijk en betrokken over te komen, terwijl veel van die communicatie feitelijk volledig geautomatiseerd is. En meestal voel je dat ook direct. Je merkt ergens dat je niet met mensen praat, maar met een verzameling workflows die “engagement” proberen te verhogen zonder eerst te controleren of er überhaupt engagement bestaat.
Dat klinkt cynischer dan ik het bedoel. Want ik heb op zichzelf niets tegen marketing. Echt niet. Ik werk al bijna dertig jaar in en rond online communicatie. Ik weet hoe funnels werken. Hoe CRM-systemen denken. Hoe nieuwsbrieven worden opgebouwd. Ik begrijp prima waarom bedrijven dingen proberen te meten, optimaliseren en automatiseren.
Een klik of aankoop is nog geen connectie.
Maar blijkbaar zit er ergens een sociale grens waar systemen ineens ongemakkelijk beginnen te worden.
Dat moment ontstaat niet wanneer een bedrijf reclame maakt. Mensen accepteren verrassend veel reclame zolang de relationele afstand klopt. Een advertentie zegt in feite alleen:
“hier zijn wij.”
Prima.
Een uitnodiging voor een webinar is ook prima. Zelfs vijf reminders zijn nog prima. Irritant misschien, maar nog steeds sociaal begrijpelijk. Het blijft communicatie op afstand.
Alleen moderne marketing lijkt steeds vaker moeite te hebben met afstand.
Een registratie wordt alvast behandeld als betrokkenheid.
Een aankoop als loyaliteit.
Een e-mailadres als relationele toegang.
Een klik als beginnende verbondenheid.
En voor je het weet krijg je mails van organisaties die zich gedragen alsof jullie samen ooit in de regen een fietsband hebben geplakt. 😄
De te kleffe koekenbakker
Ik merkte hetzelfde later bij Brownies per Post.
Ooit heb ik daar één keer brownies besteld als zakelijke attentie voor iemand.
Gewoon praktisch. Iemand bedanken, doosje regelen, betalen, klaar.
In mijn beleving was dat een logistieke handeling.
Naar mijn beleving kocht ik er enkel gewoon voor wat suiker, een klodder boter, chocola en wat bloem, die daar een klef baksel van maakt en opstuurt naar diegene aan wie ik een attentie wilt sturen.
Voor Brownies per Post bleek het blijkbaar het begin van een langdurige emotionele relatie.
Voor hen begon bij één bestelling blijkbaar een langdurige en (te) kleffe band.
Jaren later ontvang ik nog steeds nieuwsbrieven van wat inmiddels voelt als een te kleffe koekenbakker.
“Fijne dag namens het hele team.”
“Browniepoints.”
“Speciale Moederdag-boxen.”
“Nieuw! Arretjes Brownies.”
Het soort warme merktaal dat vermoedelijk heel goed werkt wanneer je daadwerkelijk fan bent van brownies, gezelligheid en brievenbusgeluk.
Alleen: ik voel helemaal niets bij dat merk.
Niet positief. Niet negatief. Gewoon niets.
Ik wilde ooit alleen brownies opsturen. Geen sociale band aangaan met een bakker.
En precies daar begint het interessant te worden. Want steeds meer organisaties lijken één enkele interactie te verwarren met relationele nabijheid. Alsof het feit dat jij ooit:
-
- iets kocht
- ergens op klikte
- een webinarpagina bezocht
- een account aanmaakte
automatisch betekent dat er nu een doorlopende sociale relatie bestaat.
Terwijl de meeste mensen zulke interacties juist volledig transactioneel ervaren.
Tijdelijk.
Functioneel.
Oppervlakkig.
Zoals je ook niet automatisch bevriend raakt met iemand omdat die ooit je printer heeft gerepareerd.
Maar moderne systemen lijken daar steeds slechter onderscheid in te maken. Of misschien erger nog: ze zien het onderscheid wel, maar behandelen het ontbreken van een relatie als iets dat alsnog opgelost moet worden.
Als 'nee, dankje' niet wordt geaccepteerd
Dat merkte ik pas echt toen ik mij probeerde af te melden voor die nieuwsbrieven.
Vriendelijk overigens.
Geen boeze mails vol CAPS LOCK tekst.
Gewoon: haal mij er alsjeblieft uit, ik heb geen behoefte aan deze communicatie.
Alleen gebeurde er niets.
Na een tijdje begin je dan iets vreemds te voelen, omdat je merkt dat jouw “nee” administratief nauwelijks betekenis lijkt te hebben. En langzaam bekruipt je dan het gevoel dat brownies per post iets sinisters heeft.
En dat is volgens mij het moment waarop moderne marketing soms iets ongemakkelijks krijgt.
Normale menselijke relaties hebben namelijk natuurlijke stopmomenten.
Wanneer iemand afstand houdt, niet reageert of simpelweg geen interesse toont, ontstaat meestal vanzelf terughoudendheid. Dat is sociaal vrij normaal. Je blijft niet jarenlang joviaal tegen iemand aanpraten die duidelijk laat merken dat deze geen relatie met je wil.
Marketingsoftware denkt anders.
Daar wordt afstand vaak behandeld als tijdelijke frictie. Niet als grens.
Dus wanneer iemand afhaakt, volgt:
-
- een andere funnel
- een nieuwe timing
- extra retargeting
- een warmere toon
- meer personalisatie
- een nieuwe poging tot betrokkenheid
Alsof het systeem voortdurend denkt:
“de relatie is nog niet gelukt.”
En precies daar begint het soms licht stalkerig te voelen.
Gewoon sociaal vreemd. Omdat het systeem zich blijft gedragen alsof nabijheid uiteindelijk vanzelfsprekend moet worden, ook wanneer jij die nabijheid helemaal niet ervaart.
Dat gevoel werd nog sterker toen ik laatst op de website van Brownies per Post terechtkwam en direct in een cookiemuur belandde waarin “Weigeren” praktisch buiten werking stond.
De knop was uitgegrijsd. Om het scherm te sluiten moest ik op “Alles toestaan” klikken, waarna vrijwel direct een popup verscheen:
“Ontvang 10% korting op je eerste bestelling!”
Mijn eerste bestelling.... ha, nee dank je.
Opnieuw datzelfde mechanisme.
Alsof continuïteit alvast administratief geregeld is voordat jij überhaupt hebt besloten of je ooit nog terug wilt komen.
Zelfs een nee lijkt soms vooral een interfaceprobleem.
Systemen die niet kunnen loslaten
En ergens daar begon het kwartje bij mij pas echt te vallen.
Niet over brownies overigens, of over webinars.
Maar over iets veel fundamentelers: moderne digitale systemen lijken steeds slechter te worden in het accepteren van afstand.
Dat klinkt misschien abstract, maar je ziet het inmiddels overal terug.
Een “nee” betekent zelden nog echt: prima, dan stoppen we hier.
En precies daar begint het ongemakkelijk te worden.
Want het systeem behandelt het ontbreken van een relatie niet als uitkomst, maar als probleem dat alsnog opgelost moet worden.
Dat wordt extra interessant nu iedereen enthousiast begint te roepen dat AI communicatie “menselijker” gaat maken.
Eerlijk gezegd denk ik dat veel organisaties daar totaal niet klaar voor zijn.
Niet omdat AI ineens bewustzijn ontwikkelt of andere sciencefiction-onzin. Maar vooral omdat bedrijven nu al moeite hebben met iets fundamenteel menselijks: accepteren dat niet iedereen een relatie met je wil.
Sommige systemen behandelen afstand als iets dat opgelost kan worden.
Dat zie je nu al overal terug. In uitschrijvingen die niet verwerkt worden. In cookiebanners die je voorkeursinstellingen weigeren. In funnels die maanden later opnieuw opduiken alsof jullie samen ooit iets bijzonders hebben meegemaakt. 😄
En dat zijn nog relatief simpele systemen.
Want, wat gebeurt er straks wanneer AI niet alleen jouw gedrag analyseert, maar ook leert welke toon jouw weerstand verlaagt?
Wanneer systemen onthouden waar je gevoelig voor bent, empathischer leren klinken en steeds overtuigender relationele warmte kunnen simuleren?
Dan krijg je systemen die niet alleen doen alsof er een relatie bestaat, maar actief leren hoe ze die relatie sociaal aannemelijk kunnen maken.
En precies dát vind ik er ongemakkelijk aan.
Niet dat AI menselijker wordt.
Maar dat commerciële systemen menselijker worden terwijl ze een “nee” nog steeds vooral zien als tijdelijke frictie die overwonnen moet worden.
Tot de volgende keer...
Misschien is dat uiteindelijk ook waarom zoveel moderne digitale communicatie tegelijkertijd vriendelijk en vermoeiend aanvoelt.
Alles klinkt warm. Alles klinkt betrokken. En, slles klinkt alsof er al een sociale band bestaat.
Maar onder die vriendelijkheid zit vaak een systeem dat fundamenteel slecht tegen loslaten kan.
Dat merk je aan kleine dingen.
“Tot de volgende keer.”
Die zin bleef vreemd genoeg het langst hangen. Overigens niet omdat hij agressief is. Integendeel zelfs. Het is een volkomen normale afsluiting.
Alleen niet wanneer de andere partij helemaal geen volgende keer wil. Dan verandert een onschuldige zin ineens in iets subtiel claimends. Alsof het vervolg door het systeem al is ingepland voordat jij überhaupt hebt besloten of je ooit nog terug wilt komen.
En dat is volgens mij precies waar moderne marketing soms een beetje eng begint te worden.
Niet groot eng.
We hebben het dus niet over dystopische robots met rode ogen.
Nee, het is veel kleiner dan dat. Juist huiselijk bijna. Vriendelijk. Gezellig.
Een nieuwsbrief met brownies. Een webinar over fotobewerking. Een popup met korting.
Alleen ondertussen gedragen al die systemen zich alsof afstand vooral een tijdelijke storing is in een relatie die uiteindelijk alsnog gerealiseerd moet worden.
Dat voelt sociaal vreemd, omdat menselijke relaties normaal precies andersom werken.
Daar ontstaat nabijheid juist langzaam. Voorzichtig en wederzijds. En soms ontstaat die nabijheid helemaal niet. Ook prima.
Niet iedere aankoop is loyaliteit.
Niet iedere verkoop is betrokkenheid.
Niet iedere klik is interesse.
En niet iedere klant wil onderdeel worden van een merkverhaal.
Soms wil iemand gewoon brownies bestellen en laten opsturen zonder jarenlang relationeel aangeklampt te worden door een enthousiaste koekenbakker. 😄
En misschien is dat uiteindelijk mijn hele punt.
Niet dat bedrijven moeten stoppen met communicere. Of, dat AI verboden moet worden.
Nee, zelfs niet eens dat marketing per definitie manipulatief is.
Alleen dat een “nee” weer een normale sociale betekenis zou moeten krijgen.
Want als systemen straks steeds overtuigender menselijke nabijheid kunnen simuleren, terwijl ze afstand nog steeds vooral zien als iets dat geoptimaliseerd moet worden, dan krijgen we een vrij vreemde digitale wereld.
Een wereld vol systemen die doen alsof ze je kennen, terwijl jij vooral probeert duidelijk te maken dat je gewoon met rust gelaten wilt worden.
Bedankt voor het lezen.
Tot de volgende keer. 😄
