Wanneer taal naar fastfood smaakt
Je zit tegenover Sanne. Communicatieadviseur bij de afdeling Samenleving. Ze werkt hier omdat ze taal serieus neemt. Omdat ze woorden serieus neemt en omdat ze wil laten voelen wat het betekent. Zeker in een organisatie waar beleid vaak snel abstract wordt.
Ze draait haar laptop iets jouw kant op.
“Dit is de tekst,” zegt ze.
“Voor het persbericht over het nieuwe programma.”
De zinnen zijn verzorgd. Alles lijkt te kloppen. Je oog beweegt sneller dan je zou willen. Je herkent verschillende formuleringen die je de afgelopen tijd regelmatig al eerder bent tegengekomen. Ze bouwen netjes op en ze ronden ook netjes af. Het zijn zinnen die weinig ruimte overlaten.
Je gaat terug naar het begin.
Dit klinkt als iets dat je al kent. Het persbericht lijkt nergens écht op aan te sturen. Het zegt wat er gezegd moet worden en laat het daarbij. Een tekst die weinig aandacht vraagt.
Terwijl je leest, schuiven andere teksten door je hoofd. Van vorige week. En die van daarvoor. Ook zorgvuldig. Ook correct. Maar ook deze verdwenen direct weer uit je geheugen. Ze waren af, maar ze leefden niet.
Een goede tekst kan correct zijn en toch nergens blijven hangen. Daar begint de twijfel over wie eigenlijk de smaak bepaalt.
Je merkt een lichte irritatie.
Niet richting Sanne, die heeft heus haar best gedaan. De afdeling gebruikt sinds kort AI. Handig want het lijkt een echte werkversneller, maar de teksten en persberichten worden niet beter door deze automatiseringsslag.
Je schuift de laptop terug.
“Goede tekst,” zeg je.
Daarna blijf je even stil.
Je weet dat dit geen toeval is. En ook geen kwestie van talent. Het is de stem van AI, die in iedere tekst doorklinkt.
Op zich zijn de teksten die AI genereert niet verkeerd, maar tegelijkertijd zijn ze steeds herkenbaarder. En, dat stoort. Het lijkt op iets dat altijd en overal dezelfde smaak heeft.
Je denkt aan McDonald’s. Aan hoe prettig het is dat je nergens over hoeft na te denken. Aan hoe snel je hamburgers en frietjes worden geserveerd. Maar verrassend?
Nee dat is het eten bij McDonald’s beslist niet. Zo is het ook met teksten die worden geschreven door AI. Het vult, maar het geeft geen inhoud.
Na verloop van tijd smaakt alles hetzelfde. Het is beslist niet slecht, maar ook zeker niet goed. Het is vlak en geeft je geen voldaan gevoel.
Datzelfde gevoel herken je in de teksten die AI voor je maakt. Steeds zie je dezelfde cadans terug. Dezelfde afrondingen. Een toon die nergens weerstand geeft en daardoor niet blijft hangen. Inhoudelijk niet slecht Maar je bent ze al vergeten nog voordat je Word hebt afgesloten.
Dat komt omdat met AI niemand meer zelf kookt. AI is als fastfood. ChatGPT, Gemini en Claude zijn fastfoodketens zoals McDonald’s, KFC of Burger King.
Het menu is compleet, maar de smaak is verdwenen. Het zijn teksten zonder eigen stem. Je beseft dat dit geen fase is die vanzelf overgaat. Dit is wat er ontstaat wanneer organisaties genoegen nemen met taal die smaakt als fastfood. Eetbaar en handig voor de snelle trek. Maar zonder eigen karakter. Daar begint het echte probleem.
Het recept achter de smaak
Overal ter wereld worden dezelfde ingrediënten en bereidingswijze toegepast.
Het resultaat is dat hun hamburgers overal hetzelfde smaken. Of je nu in Harderwijk, of in New York naar de Mac gaat. Je weet wat je krijgt. De smaak is altijd gelijk. Het is geen toeval, maar een bewuste keuze die deze fastfood keten heeft gemaakt.
Precies dat zie je ook terug in hoe ChatGPT, Gemini en Claude met taal omgaan. Het maakt gebruik van bekende structuren wat resulteert in een vertrouwde zinsopbouw. Het gevolg zinnen die nergens pijn doen. Dat is problematisch, want iedereen herkent ze onmiddellijk.
Wanneer woorden en zinnen vaste vertrekpunten krijgen verdwijnen verschillen. Teksten gaan dan steeds meer op elkaar lijken. Maar het vervelendste is; je verliest daardoor ook je eigen stem. Organisaties beginnen elkaar na te spreken zonder dat iemand dat zo heeft bedoeld. Kortom, taal verliest dan haar functie als keuze.
Uniformiteit is efficiënt. Maar efficiëntie is geen identiteit.
Teksten laten genereren door AI is efficiënt. Niemand zal dat weerspreken. Maar het wordt daardoor ook fastfood. En, fastfood lost slechts één praktisch probleem op. Het voedt, stelt gerust en het werkt altijd. Maar wie zijn hele menu hierop baseert, verliest gevoel voor smaak, omdat het niets van je vraagt. De smaak is bepaald nog voordat je begint.
Dat zie je terug in teksten die volledig op AI leunen. Het zijn vaak nietszeggende teksten. Woorden zonder inhoud kunnen niet beklijven. Dat moet gezegd worden. De schrijver maakt niet langer zijn of haar eigen keuzes. En, wie binnen het communicatievak actief is weet dat dit dodelijk is.
AI is als stoppen met zelf koken. Wat je standaard krijgt is een basisrecept. Alsof het fastfood wordt. Taal wordt dan iets dat je afhaalt. Het is snel beschikbaar, vrijwel altijd bruikbaar, maar er is niemand die zich nog echt verantwoordelijk voelt voor de woorden die door een AI worden geschreven. Je verliest smaak. En, als karakter door AI geruisloos uit je eigen teksten wordt gesloopt begint alles hetzelfde te smaken.
Wie alleen afhaalt, verliest zijn keuken
Het probleem wordt zichtbaar zodra je teksten naast elkaar legt om te voelen wat ze doen. Een door AI gegenereerde tekst doet precies wat ervan wordt verwacht. ChatGPT, Gemini en Claude, ze schrijven allemaal even helder en functioneel. Exact wat je van een AI verwacht. Toch ontbreekt er iets dat je moeilijk kunt benoemen en dat is smaak. Je krijgt teksten die nergens ontsporen, maar ook nergens scherp worden. Het bevraagt je niets.
Maar gelijkmatigheid is géén identiteit. Een door AI geschreven tekst beschikt niet over een eigen authenticiteit. Wie AI inzet binnen de organisatie als werkversneller voor communicatie of marketing merkt in eerste instantie waarschijnlijk niet dat het eenheidsworst is gaan produceren.
Dat gebeurt wanneer gemak leidend wordt. Wanneer AI wordt gebruikt zonder zelf nog te willen koken. Nog vervelender wordt het wanneer er geen redactionele keuzes meer worden gemaakt. De deadline wordt gehaald, dat kost geen moeite meer. Maar wat je dan maakt zijn teksten die niet blijven hangen. Dat is wat er gebeurt als een organisatie de keuken sluit. Wanneer schrijven verschuift van woorden zelf kiezen naar laten invullen.
Wanneer niemand kookt, blijft alleen serveren over.
Zonder keuken is er geen plek meer om nog te kunnen experimenteren en verlies je de ruimte om te proeven. Wie een roker als kok in de keuken heeft staan, weet dat de smaak verloren gaat. Want, het gebruik van AI is minstens zo verslavend als dat roken voor die kok. En als niets meer op smaak kan worden gebracht is het enige dat je nog kunt doen, is serveren.
Dat is precies hoe het systeem werkt. Het begint pas te wringen wanneer organisaties vergeten zijn dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor de smaak.
Smaak ontstaat niet vanzelf. Het ontstaat door het maken van keuzes. Door de ingrediënten die je gebruikt in je eigen recept. En wie een goed recept weet te schrijven weet dat hij een goed gerecht voor kan zetten.
Een kok die zelf kookt heeft zijn eigen signatuur. Hetzelfde geldt voor tekstschrijvers en communicatieprofessionals, voor de marketing specialisten. Voor iedereen die regelmatig goede teksten moet schrijven.
Wie puur berust op AI raakt zijn eigen unieke stem kwijt en ruilt deze in voor iets generieks. En voor wie zijn smaak verliest is het moeilijk hem terug te halen.
Smaak ontstaat niet vanzelf. Ze wordt bewust toegevoegd.
Leren koken met AI
Wie zelf kookt, begint niet met een recept uit een boek. Die begint met smaak. Met weten wat past en wat niet. Met durven laten staan, ook als het niet helemaal zuiver loopt. Met herkennen wanneer iets klaar is, ook al had het nog net iets beter gekund.
Dat is precies wat er in veel organisaties ontbreekt zodra AI zijn intrede doet. De verleiding wordt dan te groot om het koken uit handen te geven. Het gerecht wordt voor je bereid. Dat gerecht is snel klaar en altijd eetbaar. Wat verdwijnt is echter het vak van zorgvuldig wikken en wegen. Wat zeg je wel en wat zeg je niet. En op welke manier breng je de boodschap.
Koken verdraagt geen automatisme.
Zodra AI het vertrekpunt wordt, verschuift de aandacht. Niet meer naar wat je wilt zeggen, maar naar wat er mogelijk is. Niet meer naar keuzes, maar naar varianten. De tekst groeit, vult zich en rondt af. Wat ontbreekt, is het moment waarop iemand zegt: dit niet. Dit hoort niet bij ons. Dit smaakt verkeerd.
Zonder keuzes blijft zelfs een goed uitgeruste keuken stil.
Leren koken met AI betekent daarom iets anders dan leren werken met een tool. Het vraagt dat je vooraf bepaalt hoe je wilt klinken,n og voordat er een woord door de AI die je gebruikt is gegenereerd. Het vraagt om grenzen. Om voorkeuren. Om afspraken die niet per tekst opnieuw worden gemaakt, maar die blijven gelden.
Dat zit niet in prompts.
Dat zit in houding.
Wie goed met AI wil werken zonder zijn stem te verliezen, moet weten welke ingrediënten altijd terugkomen en welke niet meer worden, of zelfs mogen worden gebruikt. Welke woorden structureel worden geweerd. Waar uitleg stopt. Waar ritme mag breken. Waar stilte meer zegt dan nog een extra alinea.
Dat soort keuzes maak je niet op het moment van schrijven. Ze worden daarvoor gemaakt. En ze blijven daarna staan.
AI kan daarin volgen. Het kan helpen herinneren. Het kan bewaken wat is vastgelegd. Maar het mag nooit bepalen hoe iets moet smaken. Dat blijft mensenwerk. En juist daarin zit de waarde van het vak.
Organisaties die dit begrijpen, gebruiken AI niet zozeer om sneller te publiceren, maar om consistenter te blijven klinken. Ze laten AI niet koken, maar zetten het aan het aanrecht.
Pas dan verandert de rol van technologie. Als hulpmiddel dat voorkomt dat smaak ongemerkt verdwijnt.
En daar begint het echte verschil. In het feit dat er weer iemand in de keuken staat.
Smaak vastleggen voordat hij verdwijnt
Wie serieus wil koken, weet dat smaak niet in het moment ontstaat. Ze wordt opgebouwd. Vastgelegd. Door herhaling bevestigd. Je hoeft niet iedere keer opnieuw te bedenken hoeveel zout ergens in moet. Dat weet je, omdat je eerder hebt geproefd.
In organisaties gebeurt dat zelden met taal.
Er zijn logo’s. Kleuren. Lettertypes. Daarover bestaat zelden discussie. Niemand vraagt zich af of het logo vandaag misschien iets groter mag. Of de huisstijl morgen een andere tint krijgt. Dat ligt vast. Dat bewaak je.
Maar taal?
Die blijft vaak impliciet. Alsof woorden geen onderdeel zijn van dezelfde identiteit. Alsof toon vanzelf ontstaat zodra iemand begint te schrijven.
Dat is een misvatting.
Taal is net zo goed huisstijl. Misschien wel meer. Het is wat mensen lezen voordat ze het logo zien. Wat ze onthouden nadat de campagne voorbij is. Wat doorwerkt in mails, notities, persberichten en LinkedIn-updates.
Dagelijks!
Wat niet wordt vastgelegd, verdwijnt.
Wie zijn smaak niet vastlegt, raakt haar kwijt.
Niet in één keer, maar ongemerkt door herhaling. Doordat gemak de overhand neemt. Door steeds terug te vallen op wat AI voor je gemaakt heeft zonder het te redigeren. En… in het tijdperk van AI ligt er altijd iets klaar. Met AI is een woordsalade zo gemaakt.
Daarom hoort smaak thuis in het huisstijlhandboek. Als fundament. Welke woorden passen bij ons. Welke niet. Hoe lang onze zinnen gemiddeld mogen zijn. Waar we uitleg geven en waar we die bewust achterwege laten. Welke zinsconstructies we vermijden. Welke woorden we gebruiken, en vooral ook welke niet. Leg de stijl vast als een basisrecept. Het is je peper en zout.
Dat is geen beperking van professionals. Het is bescherming van identiteit.
Wie die keuzes vastlegt, geeft een AI iets om op terug te vallen. Iets om te bewaken. Iets om tegen af te zetten. Zonder dat blijft het systeem doen wat het altijd doet: het gemiddelde reproduceren. Fastfood produceren.
Een organisatie die kookt, weet wat haar signatuur is. Ze proeft voordat ze serveert. Ze schrapt waar nodig. Ze laat ruimte waar dat beter is dan uitleg. Ze vertrouwt niet op het standaardrecept, maar op haar eigen afweging.
Dat vraagt discipline. En moed.
Maar, ik begrijp het heus, het alternatief is eenvoudiger.
Afhalen.
Serveren.
Publiceren.
En dan langzaam merken dat alles steeds hetzelfde smaakt.
Wie bewaakt de keuken?
Zolang taal als uitvoerend werk wordt gezien, blijft het antwoord vaag. Dan ligt het bij de communicatieafdeling. Of bij degene die het laatste woord heeft. Of bij wie het meeste ervaring heeft. Dat lijkt logisch, maar het maakt smaak afhankelijk van personen.
En personen vertrekken.
Wie de keuken wil behouden, moet eigenaarschap benoemen. Om richting te geven en om richting te bewaken. Er moet iemand zijn die moet kunnen zeggen: dit past bij ons. Dit niet. We besteden veel aandacht aan identiteit. En dus moet er iemand zijn die durft te redigeren, te controleren. Redactie op door AI gegenereerde teksten is dus altijd noodzakelijk wanneer je geen eenheidsworst wil worden.
Dat is geen technische rol. Het is een verantwoordelijkheid van diegenen die teksten produceren.
AI legt die verantwoordelijkheid pijnlijk bloot. Want zodra iedereen kan schrijven, wordt zichtbaar hoe weinig er eigenlijk is vastgelegd.
Zolang niemand eigenaar is van smaak, wordt alles acceptabel. En acceptabel is een gevaarlijk woord. Het klinkt professioneel, maar het betekent vaak dat niemand een duidelijke keuze heeft gemaakt en verantwoordelijkheden worden ontlopen
Identiteit vraagt om iemand die durft te proeven en te corrigeren.
Leiderschap in taal betekent niet dat iedere zin moet worden goedgekeurd. Het betekent wél dat de kaders helder zijn. Dat er een gedeeld vertrekpunt bestaat. Dat professionals weten waar ze ruimte hebben en waar niet.
Dat maakt het werk niet kleiner. Het maakt het scherper.
Wanneer smaak een bewuste keuze wordt, verandert ook het gesprek binnen de organisatie. Het gaat minder over formuleringen en meer over positie. Minder over wat kan en meer over wat past. Minder over snelheid en meer over herkenbaarheid.
Dat is het moment waarop AI zijn plaats vindt. Niet als de chefkok, maar als assistent. Niet als bedenker van toon, maar als bewaker van afspraken.
En dan wordt zichtbaar wat er op het spel staat.
Niet efficiëntie.
Niet productiviteit.
Maar identiteit.
Wie die identiteit niet bewaakt, merkt pas wat hij kwijt is wanneer het al te laat is. En, wie haar wel bewaakt, ontdekt dat snelheid pas waarde krijgt wanneer ze ergens toe leidt.
Daarmee verschuift de vraag. Niet langer: hoe gebruiken we AI? Maar: hoe willen we klinken, ongeacht wie schrijft?
En wie die vraag serieus neemt, weet dat het antwoord niet in een tool zit. Het zit in keuzes die worden vastgelegd en herhaald. In een keuken die openblijft, ook wanneer fastfood altijd binnen handbereik is.
Wanneer alles kan, moet je kiezen
We leven in een tijd waarin iedereen kan schrijven. Tools zijn toegankelijk. Teksten verschijnen sneller dan ooit. De drempel is verdwenen. Wat ooit vakmanschap vereiste, is nu beschikbaar met een druk op de knop.
Dat lijkt op vooruitgang. En dat is het ook.
Maar zodra alles kan, wordt kiezen belangrijker dan ooit.
Want wat je publiceert, zegt iets. Niet alleen over wat je doet, maar ook over wie je bent. Over waar je voor staat. Over hoe zorgvuldig je omgaat met woorden wanneer niemand met je meekijkt.
AI maakt het schrijven eenvoudiger. Het maakt produceren gemakkelijker. Het maakt de drempel lager. Maar het neemt niets over van wat daarvoor moet gebeuren. Het maakt geen keuzes en het heeft geen eigen voorkeur. Zonder recept, bewaakt het geen identiteit. Daarom is het belangrijk dat je die als organisatie vastlegt.
Dit is het moment waarop organisaties zich moeten afvragen of ze tevreden zijn met acceptabel. Moeten gaan controleren of hun door AI gegenereerde teksten eigenlijk wel echt werken. Blijven ze echt hangen, of verdampen de woorden? Want als woorden nooit schuren, is de communicatie niet sterk genoeg. Dan maakt de boodschap die je wilt vertellen ook niets los.
Koken met AI vraagt om aandacht.
Het vraagt tijd en het vraagt van je dat je beseft dat een AI uit zichzelf niet goed kan koken. Dat het je fastfood biedt, terwijl jij de chefkok kunt zijn. Dat wil zeggen als je het recept goed vastlegt. Dat vraagt van je dat je grenzen trekt en ze bewaakt. Het vraagt ook dat je smaak serieus neemt als onderdeel van wie je bent.
AI verandert daar niets aan. Het versterkt alleen wat er al ligt.
Wanneer alles mogelijk is, wordt kiezen een strategische daad.
Wie zijn eigen keuken goed kent, kan AI inzetten zonder karakter te verliezen. Wie geen keuken heeft, zal altijd terugvallen op wat al is voorbereid. Dat is begrijpelijk. Maar het maakt verschil in smaak.
En uiteindelijk is dat waar het om draait.
Vergeet de snelheid of het gemak. Wat belangrijk is, is dat de organisatie zijn stem behoud en herkenbaar blijft.
Wie wil dat zijn organisatie ergens naar smaakt, zal moeten besluiten wat er in het recept hoort. De rest volgt vanzelf.
Over richting en herkenbaarheid
Ik werk met organisaties die begrijpen dat communicatie geen uitvoerend werk is, maar strategisch kapitaal. Die willen voorkomen dat hun stem verdwijnt in het gemiddelde. Als creatief strateeg help ik hen richting aan te brengen in hoe ze klinken, nog vóórdat er wordt geschreven. Zodat AI geen vervanging wordt van identiteit, maar een versterker ervan.
