Een strategie werkt pas
als je moed toont en zelf je keuzes maakt
Aan tafel
De deur sluit achter me. Aan de lange tafel zitten iedereen al klaar. De koffiekopjes worden door een bode keurig gevuld. Laptops staan open en het strategiedocument ligt voor iedereen keurig geprint op tafel. Een dikke stapel papier, met een mooie kaft.
Op het scherm staat de titel: Strategie 2028.
“Fijn dat je nog even wilt meekijken,” zegt de directeur.
“Maar, volgens mij zijn we er eigenlijk al.”
Hij klikt door de slides.
Op pagina 12: een scherpe marktanalyse.
Op pagina 23: een heldere positionering.
Op pagina 37: drie strategische pijlers met een tijdlijn tot 2028.
Het ziet er indrukwekkend uit. Mooi strak, logisch geformuleerd en keurig afgewogen.
“Eerlijk,” zegt hij, zichtbaar tevreden.
“Het maken van deze strategie was door AI nog nooit zo gemakkelijk.”
Een paar mensen lachen instemmend.
Iemand zegt: “Scheelt ons weer weken werk.”
Tijdens de vergadering blader ik gestaag mee. Het document bevat zorgvuldig opgebouwde zinnen. De argumentatie is overal kloppend. Zelfs de risico’s zijn benoemd.
“Er zijn dus kansen volop”, zegt de directeur nog.
Het klopt, er staat eigenlijk niets in waar je direct tegenin wilt gaan. Maar precies dat maakt mij ook onrustig.
“Mag ik iets vragen?” zeg ik.
Hij knikt.
“Waar doet deze strategie, de organisatie pijn?”
Er valt een kleine stilte.
Blikken gaan naar elkaar.
Naar het document en terug naar het scherm.
Het document klopt. Maar welke keuze maken we hier eigenlijk?
Alles wat hier staat klinkt, verstandig en aannemelijk. Het is mooi gebalanceerd en het klinkt bijzonder redelijk. Maar een strategie is zelden redelijk.
Een nieuwe strategie, betekent vaak ook dat je iets laat liggen. Dingen anders doen dan voorheen. Dat je ergens niet op inzet. Of, dat je mensen op bepaalde punten misschien teleurstelt. Dat je risico durft te nemen.
Ik tik met mijn pen op pagina 23.
“Welke keuzes maken jullie hier die ook iets kost?”
De directeur leunt achterover.
“Nou… dit is gewoon wat logisch is”.
“AI heeft deze uitkomst voor ons voorspeld…”.
En daar zit het probleem.
Wie keuzes laat maken door een AI, bevraagt zichzelf niets. Een AI geeft je een samenhangend verhaal en speelt op zeker. De antwoorden uit een AI zijn zo geformuleerd — dat is namelijk opzettelijk zo geprogrammeerd — dat ze zelden wrijving opleveren. Dat betekent dat een AI geen spanning geeft. Er is geen verlies, en het toont geen moed.
Wat je dan krijgt, lijkt op een strategie. Maar het is vooral consensus.
De aantrekkingskracht van AI
Laten we eerlijk zijn. Het is indrukwekkend wat een AI voor je kan doen. Binnen een paar minuten ligt er een uitgebreide analyse voor je klaar. Het kan de concurrentie perfect in kaart brengen. Trends worden keurig samengevat. En doelgroepen kunnen ermee worden geordend.
Het zet sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen keurig en overzichtelijk onder elkaar. Wat vroeger weken kostte aan sessies, interviews en schrijfwerk, rolt er nu keurig uit dankzij één enkele goede prompt.
Voor communicatieprofessionals is het een verademing. Geen eindeloze herschrijfrondes, of discussies over formuleringen die later toch weer moeten worden aangepast.
Voor MT’s is het efficiënt. Het brengt tempo, het geeft structuur en er is een schijnbare objectiviteit. Een AI voelt neutraal. Zijn uitkomsten voelen vaak feitelijk en rationeel. Het geeft dus iets dat veel organisaties prettig vinden: houvast.
Wat je krijgt zijn documenten die logisch klinken en die alle elementen bevat die je verwacht. Het geeft je inzicht in wat er waarschijnlijk gaat gebeuren en hoe je daarop kunt inspelen. Dat voelt als een professionele benadering. En, misschien is dat ook wel direct de grootste verleiding.
Snel, overzichtelijk, overtuigend. De verleiding van efficiëntie.
AI maakt het denkwerk overzichtelijk. Het reduceert complexiteit tot patronen en het brengt nuance terug tot waarschijnlijkheden. Dat geeft de illusie van grip. En in een wereld die sneller verandert dan ooit, is grip aantrekkelijk.
Dus ja — de vraag is begrijpelijk:
Moeten we onze strategie door een AI als ChatGPT, Gemini of Claude laten maken?
Als het sneller kan.
Wanneer het goedkoper is.
En als het completer voelt.
Waarom dan niet?
Maar die vraag gaat uit van één aanname: Dat strategie vooral een kwestie is van analyse en formulering.
En precies daar zit een probleem.
Wat AI wél kan
Laten we niet doen alsof AI een hype is die wel weer overwaait.
AI is géén gimmick. Het is een serieus instrument.
Geef het de juiste input en het:
-
- Herkent patronen in grote hoeveelheden informatie.
- Vat complexe documenten samen in heldere taal.
- Genereert scenario’s waar je zelf niet direct aan dacht.
- Legt verbanden tussen trend, markten en doelgroepen
- Formuleert alternatieve positioneringen in minuten.
Dat zijn geen kleine prestaties.
Waar een team soms blijft hangen in bekende denkpaden, kan een AI soms onverwachte combinaties maken. Waar mensen moe worden van herhaling, blijft een AI consistent. En, waar discussies soms verzanden in meningen, brengt AI structuur.
Misschien nog wel belangrijker: AI kan je denken spiegelen.
Vraag het om tegenargumenten en het verdiept. Vraag het om zwakke plekken in je redenering en het helpt je om te onderbouwen. Of, vraag het om een radicaal ander perspectief en je krijgt nieuwe meningen. Wie goed met AI omgaat wordt gedwongen om scherper te formuleren in wat je bedoelt.
AI als sparringpartner. Een versneller van mogelijkheden.
In die zin is AI een uitstekende sparringpartner. Een versneller en generator van mogelijkheden.
Maar hier gebeurt ook iets interessants. Een AI maakt middelmaat sneller zichtbaar. Wie slechts oppervlakkig denkt, krijgt ook een oppervlakkige strategie terug, al wordt die strategie keurig netjes verpakt. Wie scherp denkt, krijgt scherpere variaties en betere alternatieven.
Dat betekent: Goede strategen worden beter, maar slechte worden sneller ontmaskerd. AI vergroot wat er al is. Maar precies daar ligt ook de grens.
Want, een strategie begint niet bij mogelijkheden. Een strategie begint bij kiezen.
En kiezen is iets anders dan laten genereren.
Waar het schuurt
Een AI optimaliseert, dat is zijn kracht. Het vergelijkt en berekent waarschijnlijkheden. Het zoekt naar wat het meest logisch is gegeven de data die het als input krijgt.
Maar strategie gaat vaak niet over wat het meest logisch is. Een strategie gaat over wat je durft te kiezen. En kiezen vraagt om moed.
Een AI zoekt naar het gemiddelde, naar de weg van de minste weerstand. Terwijl een strategie soms juist vraagt om het afwijkende te kiezen.
AI tracht iets beter te maken, maar kan niet weten wat ‘beter’ is als het geen geschiedenis kent. Strategie maakt iets anders. Dat verschil lijkt klein, maar het is fundamenteel.
Een geoptimaliseerd plan voelt veilig omdat het aansluit bij trends. Het volgt marktbewegingen. Het doet wat anderen ook doen, maar dan net iets slimmer.
Een strategische keuze daarentegen kan ongemakkelijk zijn. Omdat je iets bewust laat liggen, omdat je ergens niet op inzet. Of, omdat je een doelgroep loslaat of anders gaat benaderen. Soms ook, omdat je bewust marktaandeel laat liggen om het ergens anders te versterken.
Optimalisatie voelt veilig. Maar strategie vraagt iets anders.
Optimalisatie verkleint risico’s, maar strategie accepteert ze. Juist dat levert spanning op. Want zodra een AI een voorstel doet, klinkt het vaak overtuigend. Zijn redeningen klopt. De structuur is rond en haar toon is professioneel. Maar wat vaak ontbreekt is wrijving.
Er is geen enkele alinea die zal zeggen: “Dit gaat pijn doen.” “Hier verliezen we iets.” “Hier nemen we een risico dat ook reputatie kan kosten.”
Een AI wordt getraind op waarschijnlijkheden, op frictieloosheid en om spanning weg te nemen. Niet op moed. En, zonder moed is een strategie vooral een goed onderbouwde voortzetting van wat je al deed.
Strategie is geen tekst maar een keuze
Een strategie is geen document of een mooie Powerpoint. Het is ook geen roadmap of een samenvatting van analyses. Een strategie is een besluit!
Een keuze over onzekerheden. Een richting waar je middelen, mensen en reputatie aan verbindt. Het is een uitspraak over wie je wilt zijn — en wie niet. En precies daar wordt het ingewikkeld. Een AI kan een strategie beschrijven, maar niet maken. Want een strategie bevat menselijke keuzes.
Dat je zegt:
-
- Deze markt doen we niet.
- Deze doelgroep bedienen we niet meer.
- Deze propositie stoppen we.
- Deze ambitie parkeren we.
Dat kost iets.
Omzet.
Zekerheid en enige interne rust.
En, wie draagt dat verlies?
Niet het model.
Niet de prompt.
Jij.
Daar komt nog iets bij.
Een AI bekijkt zaken vaak eenzijdig, omdat context of geschiedenis ontbreekt.
Een keuze maken betekent ook iets achterlaten.
Het ziet patronen in data, maar het kent niet de geschiedenis van mislukte projecten. Het heeft geen weet van oude conflicten tussen afdelingen, of oude beloftes die ooit aan een belangrijke klant zijn gedaan. Waar het ook geen weet van heeft?
Gevoeligheden in de Raad van Commissarissen.
Het kent geen onderstroom. En, zodra die context ontbreekt, verdwijnt ook de diepgang. Wat dan overblijft is een logisch en mooi gebalanceerd, vaak afgewogen verhaal.
Maar strategie ontstaat juist in de spanning tussen cijfers en cultuur. Tussen ambitie en risico. Tussen wat kan en intern draaglijk is. Een AI kan analyseren wat waarschijnlijk werkt, maar een strategie vraagt om iets anders: Om wie wij willen zijn, zelfs als de uitkomst onzeker is.
Dat is geen rekensom, dat zijn keuzes.
Drie vragen die onder de oppervlakte liggen
Onder de discussie over AI ligt nog een andere laag, één die zelden wordt uitgesproken, maar die voelbaar is in bijna iedere bestuurskamer.
1. Is AI een assistent of vervanger?
Niemand zal hardop zeggen dat hij vervangen wil worden, maar de gedachte sluipt bij ons allen weleens naar binnen.
Als een AI binnen een paar minuten een strategisch document kan schrijven, wat is dan nog je eigen rol?
Het eerlijke antwoord:
dat hangt af van wat je onder strategie verstaat.
Als strategie voor jou betekent:
-
- informatie ordenen
- analyses samenvatten
- een logisch verhaal formuleren
Dan wordt AI een serieuze concurrent voor je.
Maar wanneer strategie betekent:
-
- richting bepalen
- belangen wegen
- risico’s accepteren - knopen doorhakken waar data geen zekerheid biedt
Dan is AI geen vervanger, maar een hulpmiddel.
Een assistent kan versnellen, terwijl een vervanger alles overneemt. Een strategie laat zich niet overnemen zonder dat iemand verantwoordelijkheid verliest.
2. Wat blijft er van mijn vak over?
Dat is misschien wel de pijnlijkste vraag die gesteld kan worden.
Wat blijft er van mijn vak over?
Dat is misschien wel de pijnlijkste vraag die gesteld kan worden.
Voor communicatieprofessionals betekent AI dat formuleren geen onderscheidend vermogen meer is. Heldere teksten zijn daardoor niet langer schaars.
Voor MT’s betekent het dat analyse geen exclusieve vaardigheid meer is. Marktinzicht wordt steeds toegankelijker. Wat schaars wordt is iets anders.
Ooordeelsvermogen.
Richting.
Moed.
AI maakt de middelmaat zichbaar.
En, wie vooral produceert wordt eenvoudiger inwisselbaar, terwijl wie richting geeft, juist waardevoller wordt.
Het vak verschuift. Het wordt niet minder belangrijk, maar voor sommigen waarschijnlijk wel minder comfortabel.
3. Hoe ver kun je AI inzetten zonder je denkwerk uit te besteden?
Dat is vooral een praktische vraag.
Gebruik AI vooral om:
-
- scenario’s te verkennen
- tegenargumenten te formuleren
- aannames te testen
- patronen te herkennen
Kortom: gebruik AI om het denken scherper te maken.
Maar stel jezelf steeds één controlevraag:
‘Als ik dit voorstel volg, welke keuze maak ik dan?’.
Niet: Wat adviseert het systeem?
Maar: Waar verbind ik mijn naam aan?
AI kan de mogelijkheden genereren, maar het kan niet voelen wat het betekent als een keuze verkeerd uitpakt. En precies daar ligt de grens.
Het navigatiesysteem
Stel je voor dat je in je auto zit. Je toetst een bestemming in en het navigatiesysteem in je auto berekent direct drie routes.
De snelste.
De kortste.
De meest brandstofzuinige.
Het houdt rekening met files, met wegwerkzaamheden en met de gemiddelde snelheid. Een goed navigatiesysteem herberekent je route zodra je afwijkt.
Eigenlijk is dat behoorlijk indrukwekkend, net als een AI.
Maar het stel je één vraag niet!
‘Waarom ga je daarheen?’.
Het navigatiesysteem weet niet of je haast hebt, of juist de tijd wilt nemen.
Het weet niet of je onderweg nog iemand wilt ophalen.
Het weet niet of je bereid bent een omweg te maken voor iets dat voor jou belangrijk is.
Het kent de routes.
Maar het kent niet de redenen.
Het systeem kent de routes. Maar niet de reden van je reis.
Strategie door AI laten schrijven is alsof je een navigatiesysteem vraagt waar je naartoe wilt.
Het kan je perfect uitleggen hoe je ergens komt. Het kan je zelfs alternatieve routes tonen en het kan risico’s op vertraging inschatten. Maar het kiest je bestemming niet.
En belangrijker nog: het draagt niet de gevolgen als je verkeerd rijdt.
Als je te laat komt. Als je onderweg iets mist. Of, als je een afslag neemt die achteraf niet slim blijkt te zijn geweest.
Dat doe jij.
Ai kan de route optimaliseren, maar jij bepaalt of die reis überhaupt de juiste is. En juist dat verschil is alles.
Moed en verantwoordelijkheid
Strategie klinkt rationeel. Het gaat immers over analyse, richting en prioriteiten. Maar in de praktijk — in de uitvoering — voelt het zelden rationeel. Het uitvoeren van een strategie betekent immers ook dat je dingen stopzet waar mensen hard aan hebben gewerkt. Dat je een markt loslaat, waar je ooit veel energie in hebt gestoken. Dat je investeert in iets waarvan niemand 100 procent zeker weet of het werkt.
Maar ook dat je ‘Nee’ zegt.
En ‘nee’ zeggen is zelden populair.
AI voelt die spanning niet. Het kan geen weerstand bieden in een teamoverleg. Het voelt niet het ongemak bij een reorganisatie en het kent geen twijfels als de cijfers tegenvallen.
Iemand moet zeggen: dit gaan we doen.
Een AI is goed in berekenen, formuleren en optimaliseren, maar het draagt niets terwijl een strategie juist om wat anders vraagt. Die vraagt je immers om onder ogen te zien wat je verliest. Dat je moet accepteren dat je ook ongelijk kunt krijgen. En, dat je je naam verbindt aan een richting. Ook als niet iedereen overtuigd is. Het is geen algoritme. Een strategie vergt moed.
Moed om te kiezen voor focus in plaats van spreiding. Moed om te kiezen voor onderscheid in plaats van consensus.
Moed om te zeggen: dit is wie we zijn, en dit dus niet.
Een AI kan de strategie schrijven, maar het kan niet de verantwoordelijkheid dragen.
Het kan niet worden aangesproken als de gemaakte keuzes verkeerd uitpakken, of uitleggen waarom een risico het waard was.
Uiteindelijk komt iedere strategie neer op slechts één moment.
Iemand die zegt: “Dit gaan we zo doen!”
En iemand anders die zegt: "Dan is dat mijn besluit.”
Dat moment moet gebeuren door een mens.
Altijd!
Terug naar de vergadering
De directeur kijkt weer naar het scherm terwijl de slide met de drie strategische pijlen nog steeds open staat.
Niemand die iets zegt.
Het document is goed.
Het oogt grondig en doordacht.
Maar de vraagt hangt nog steeds in de lucht
“Welke keuzes maken we hier door wat kost?”
Er wordt wat geschoven met papieren. Iemand bladert nog terug naar pagina 23. Een ander wijst op de roadmap op pagina 37.
“We zetten toch duidelijk in op groei in segment B,” zegt iemand.
“Ja” zeg ik.
“Maar wat doen we daar dan niet meer?”
Weer stilte.
En precies daar begint strategie.
Niet bij wat een AI logisch vindt.
Niet bij wat een AI compleet acht.
Maar bij wat je durft te laten liggen.
En precies daar begint strategie.
Een AI kan helpen om opties te verkennen. Het kan sneller analyseren dan wij zelf ooit zullen kunnen. En, het kan formuleren wat we bedoelen. Maar het kan niet de beslissing nemen wie wij willen zijn.
Dat vraagt om een gesprek, om wrijving en af en toe om twijfel. Uiteindelijk om het maken van keuzes.
Strategie is geen prompt.
Het is een kompas.
Een kompas wijst een richting aan. Maar jij besluit of je die richting ook volgt en wat je onderweg opgeeft.
Misschien wordt het maken van een strategiedocument dankzij AI inderdaad eenvoudiger. Maar het maken van een strategische keuze is er niet eenvoudiger op geworden.
Sterker nog.
Nu alles sneller kan, wordt zichtbaar wie er nog écht durft te kiezen. En juist daar zit het verschil tussen optimaliseren en leiden.
Strategie is géén prompt.
Het is een keuze.
En keuzes vragen moed.
Daar help ik bij.
