Hoe communicatie 'authenticiteit' regisseerd
Een koningsdag zónder burgemeester...
Op Koningsdag bleef het dit jaar opvallend stil in Zeewolde.
Er was namelijk géén officieel openingsmoment. Er was géén burgemeester die ergens een vlag hees en er was géén gezamenlijk begin van één van de weinige dagen waarop Nederland zichzelf nog vrijwillig collectief opvoert als gemeenschap.
Natuurlijk: er was wél gewoon een volksfeest en kinderen die oude Pokémonkaarten verkochten voor bedragen waarbij hun ouders langzaam begonnen te twijfelen of ze misschien toch de verkeerde carrièrekeuzes hadden gemaakt.
Het dorp deed wat een dorp altijd doet: zelf gemeenschap zijn.
Ergens anders op het evenemententerrein draaide een coverband iets van Doe Maar. Op de vrijmarkt probeerde iemand serieus een gebruikte airfryer zonder snoer te verkopen voor twintig euro.
En zoals te verwachten liep tegen het einde van de middag een man met een koelrugzak vrolijk doch niet sober, al zwalkend over de dijk richting het Lanterstrand.
Het dorp deed wat een dorp altijd doet: zelf gemeenschap zijn.
Alleen het gemeentebestuur had besloten dat daar blijkbaar geen burgemeester meer voor nodig was.
Sterker nog, later — nadat inwoners en verenigingen hadden geklaagd dat het bestuur zich er dit jaar wel érg gemakkelijk vanaf had gemaakt — liet de afdeling communicatie weten:
- “De kracht van Koningsdag
ligt in de samenleving zelf.
Een openingsmoment hoeft
niet exclusief door de gemeente
te worden georganiseerd.”
- “Samenleving, zoek het zelf maar uit.”
En dat is een fascinerende gedachte.
Want natuurlijk ligt de kracht van Koningsdag ín de samenleving zelf.
Dat is letterlijk het hele idee achter Koningsdag.
Maar juist daarom verwacht je dat een burgemeester even zichtbaar maakt:
hé mensen, dit zijn wij met z’n allen, maak er een mooie dag van.
Niet omdat inwoners zonder burgemeester vergeten hoe een vrijmarkt werkt.
Maar gewoon omdat rituelen niet zozeer draaien om noodzaak, maar om gezamenlijkheid.
En precies daar lijkt het tegenwoordig steeds vaker mis te gaan binnen gemeentebesturen.
Waarom rituelen ertoe doen
Bestuurders denken vaak dat rituelen vooral symbolisch zijn, terwijl symboliek juist is hoe gemeenschappen zichzelf herkennen.
Een vlag hijsen is rationeel gezien totaal onnodig. Net als twee coupletten van het Wilhelmus zingen. Of een rondrit voor inwoners die daags ervoor een lintje hebben gekregen. Niemand sterft wanneer dat niet gebeurt. De economie stort er niet van in. De gemeentelijke begroting blijft wonderbaarlijk overeind.
En toch voelen mensen direct wanneer zulke dingen verdwijnen.
Omdat rituelen in een dorp draaien om continuïteit.
Ze vertellen ongemerkt:
Dit hoort bij ons.
Dit doen wij hier zo.
Dit vinden wij blijkbaar belangrijk genoeg om te blijven herhalen en behouden.
Juist daarom zijn kleine veranderingen vaak veel groter dan bestuurders denken.
Want inwoners analyseren dat niet bestuurlijk. Niemand zit thuis met een spreadsheet over ceremonieel vlagvertoon. Mensen voelen vooral: er klopt iets niet meer.
En meestal begint bestuurlijke vervreemding precies daar: niet bij grote crises, maar bij kleine momenten waarop een gemeenschap langzaam merkt dat bestuur anders naar het dorp kijkt dan het dorp naar het bestuur.
Het Vrijheidsontbijt
Een paar dagen later organiseerde diezelfde gemeente een ‘Vrijheidsontbijt’.
Dat klinkt op zichzelf nog best gezellig. Een beetje koffie, wat croissantjes, ergens iemand die voorzichtig het woord “verbinding” gebruikt terwijl een ambtenaar probeert een dienblad met gekookte eieren bestuurlijk neutraal neer te zetten.
Alleen zat er een klein detail in de organisatie.
Het ontbijt vond plaats op 5 mei.
Ergens is dat op zichzelf nog best logisch.
Maar wat ís 5 mei voor de meeste mensen werkelijk wanneer je die dag vergelijkt met Koningsdag?
5 mei is — de dag waarop wij onze vrijheid zouden moeten mogen vieren — voor het grootste deel van Nederland gewoon een werkdag.
Het vieren van onze vrijheid kan daardoor alleen worden beleefd voor wie toevallig werkt bij een overheid, semi-overheid of organisatie met een bovengemiddeld enthousiaste HR-afdeling.
Daarnaast was het ontbijt beperkt tot maximaal vijftig deelnemers.
Niet de eerste vijftig deelnemers trouwens.
Nee, inwoners mochten zich aanmelden waarna vervolgens een selectie werd gemaakt wie uiteindelijk mocht deelnemen aan het Vrijheidsontbijt.
Vrijheid vieren, maar wel na aanmelding en selectie.
Dat is bijna kunst.
Eerst zegt het bestuur bij Koningsdag:
- “De samenleving organiseert zichzelf wel.”
Vrijheid, maar dan wel ná goedkeuring door een ballotagecommissie.
En precies daar begint moderne bestuurscommunicatie soms iets ongemakkelijks te krijgen:
Een gemeenschap wordt niet langer beleefd, maar georganiseerd.
De burgemeester als contentcreator
De moderne burgemeester moet tegenwoordig vooral zichtbaar zijn.
Niet per se aanwezig trouwens. Dat is iets anders geworden.
Dus krijgen we burgemeesters die ineens opduiken in ludieke filmpjes, vrolijke socialformats en menselijke contentmomenten waarvan je tijdens het kijken langzaam het gevoel krijgt dat ergens buiten beeld een communicatieadviseur zachtjes:
-
“Ja top!
Dit is leuk zo”
In Zeewolde verscheen burgemeester Harmsma onlangs in een filmpje waarin vlechtjes in zijn haar werden gedraaid om jongeren richting de stembus te krijgen.
Zichtbaar zijn is soms belangrijker geworden dan geloofwaardig zijn.
En ergens is dat eigenlijk best fascinerend.
Want geen enkele jongere heeft ooit gedacht:
- nou, nu de burgemeester met vlechtjes in beeld verschijnt
ga ik mij toch eens verdiepen in het lokale democratische proces.
Terwijl oudere inwoners ondertussen vooral denken:
waarom gedraagt de burgemeester zich als de socialmedia-afdeling van een telecomprovider?
En precies daar zie je het echte probleem ontstaan.
Bestuur probeert tegenwoordig authenticiteit zichtbaar te maken. Maar authenticiteit werkt juist andersom. Zodra iemand zichtbaar probeert ‘authentiek’ te zijn, voelt het meestal direct geregisseerd.
Dat is niet eens per se de schuld van die burgemeester zelf.
Dit is gewoon hoe moderne communicatie inmiddels denkt.
Zichtbaarheid is nabijheid geworden. Informeel is automatisch menselijk.
Althans, dat is de gedachte bij veel — met name wat jongere — communicatieprofessionals. En een filmpje met zogenaamde “echte momenten” heet tegenwoordig daarom authentiek. Terwijl inwoners vaak feilloos voelen dat het allemaal nét iets te gemaakt is. Een burgemeester hoeft namelijk helemaal niet interessant te zijn. Hij moet vooral geloofwaardig zijn.Zichtbaar versus aanwezig
Alleen is zichtbaar zijn iets totaal anders dan aanwezig zijn. En precies dat verschil lijken veel bestuurders langzaam kwijt te raken.
Want online kun je tegenwoordig overal zichtbaar zijn.
Je kunt filmpjes maken, stories posten, menselijke momenten delen, reageren onder berichten en op dinsdagochtend een video opnemen waarin je “laagdrempelig in gesprek gaat met inwoners” terwijl er toevallig een cameraman naast staat.
Maar sociale binding werkt helemaal niet digitaal.
Die ontstaat juist op plekken waar niemand filmt.
Bij verenigingen. Sportvelden. Dorpshuizen. Kleine evenementen waar een burgemeester gewoon even rondloopt zonder dat daar direct een communicatiestrategie aan hangt.
Gewoon even aanwezig zijn is vaak al voldoende.
Een praatje maken. Blijven hangen. Niet omdat het moet, maar omdat je onderdeel bent van hetzelfde sociale ritme.
Dat klinkt bijna ouderwets tegenwoordig, maar precies daar ontstaat vertrouwen.
Niet in zichtbaarheid.
In vertrouwdheid.
En dat is misschien ook waarom zoveel moderne bestuurscommunicatie zo vreemd aanvoelt. Het probeert verbondenheid te simuleren via middelen die vooral herkenbaarheid produceren.
Zichtbaarheid groeit. Verbondenheid blijft achter.
Mensen weten heus wel hoe hun burgemeester eruitziet.
Dat is het probleem niet.
Het probleem ontstaat wanneer inwoners iemand voortdurend zien, maar tegelijkertijd steeds minder voelen dat diegene werkelijk onderdeel is van dezelfde gemeenschap.
Dan krijg je iets paradoxaals: een burgemeester die overal zichtbaar is, behalve in het dorp zelf.
Iedereen herkent hem, maar er is vrijwel niemand binnen het verenigingsleven die hem ooit daadwerkelijk tegenkomt.
Waarom communicatie dit niet (meer) ziet
Veel communicatieadviseurs zien dit verschil waarschijnlijk niet eens meer. En eerlijk gezegd is dat ook niet zo vreemd.
Een hele generatie communicatieprofessionals is opgegroeid in een wereld waarin zichtbaarheid vrijwel automatisch gelijkstaat aan aanwezigheid.
Sociale media hebben ons collectief aangeleerd dat iets pas echt bestaat wanneer het zichtbaar gedeeld wordt. Dus ontstaat er langzaam een cultuur waarin performatief gedrag normaal begint te voelen.
Bestuurders moeten van hen “hun authentieke zelf laten zien”.
Organisaties moeten “menselijk communiceren”.
Gemeenten moeten “dicht bij inwoners staan”.
Alles moet persoonlijker, zichtbaarder én informeler worden.
Alleen vergeten we daarbij één klein detail:
mensen voelen haarfijn aan wanneer gedrag ontworpen is om écht en authentiek over te komen. En juist dát maakt moderne bestuurscommunicatie soms zo ongemakkelijk. Want hoe harder communicatie probeert te bewijzen dat iets echt is, hoe kunstmatiger het vaak begint te voelen.
De moderne bestuurder moet vooral zichtbaar zijn.
Daarom werkt een burgemeester op TikTok meestal slechter dan een burgemeester die gewoon jarenlang zichtbaar is bij een voetbal-, muziek- of hockeyvereniging zonder daar ooit een camera op te richten.
De eerste produceert content.
De tweede bouwt sociaal krediet op.
Maar moderne communicatie denkt vooral in middelen. In bereik, formats, zichtbaarheid en engagement. Veel minder in culturele ritmes, sociale herkenning of gemeenschapsgevoel.
En precies daar ontstaat de mismatch die steeds meer inwoners intuïtief beginnen te voelen.
Breder fenomeen, ook buiten Zeewolde
En eerlijk gezegd beperkt dit probleem zich allang niet meer tot Zeewolde.
Je ziet het inmiddels overal terug.
Gemeenten die wanhopig relevant proberen te zijn op TikTok terwijl jongeren daar vooral komen om filmpjes te kijken van iemand die een magnetron repareert met een banaan en ducttape.
Overheden die denken dat verticale video automatisch leidt tot maatschappelijke verbinding. Politieaccounts die memes plaatsen om “laagdrempelig” te blijven terwijl burgers tijdens echte incidenten juist verlangen naar rust, autoriteit en duidelijkheid.
Of neem Almere.
Die gemeente besloot serieus dat snacks niet meer verkocht mochten worden binnen een straal van vijfhonderd meter rondom scholen. Een stevig moreel gezondheidsverhaal volgde uiteraard.
Exact dezelfde avond stemde diezelfde gemeenteraad vervolgens vrolijk in met een motie voor een “bruine fruitschaal” na afloop van iedere raadsvergadering.
Streng beleid voor buiten, soepele regels voor binnen.
Dit is bestuurlijk eigenlijk een meesterwerk.
Alsof een alcoholvrije wijnclub na afloop gezamenlijk besluit eerst nog even drie flessen chardonnay soldaat te maken voor de teamspirit.
En overal zie je hetzelfde mechanisme terugkomen:
bestuur probeert menselijker, leuker en zichtbaarder te worden, terwijl inwoners juist steeds vaker verlangen naar echtheid, rust en geloofwaardigheid.
Het echte probleem
Het echte probleem is misschien wel dat bestuur tegenwoordig denkt dat de gemeenschap maakbaar is. Alsof verbondenheid ontstaat wanneer je voldoende communicatiemiddelen, participatieformats en verbindingsmomenten tegelijk inzet.
Maar echte gemeenschap werkt juist bijna tegenovergesteld.
Die ontstaat langzaam. Via herhaling en rituelen. Via vertrouwde gezichten. Het zijn juist de kleine vanzelfsprekendheden die ertoe doen. Een burgemeester die af en toe gewoon ergens een vereniging bezoekt zonder dat iemand precies weet waarom.
Juist wanneer authenticiteit gemaakt voelt, werkt een verbindingspoging uiteindelijk averechts. Dat is wat binnen moderne communicatie vaak vergeten wordt: verbinding ontstaat pas wanneer je er echt bent voor die gemeenschap.
Niet ‘gezien’ worden, maar er werkelijk zijn.
En misschien verklaart dat ook waarom zoveel inwoners tegenwoordig intuïtief voelen dat iets “gemaakt” aanvoelt zonder het precies te kunnen uitleggen.
Ze voelen het verschil tussen sociale echtheid en een bestuurlijke simulatie daarvan.
Vertrouwen ontstaat meestal op plekken waar niemand filmt.
Slot
Misschien moeten bestuurders daarom weer wat minder proberen te verbinden.
Althans, minder via formats. Minder via gemaakte zichtbaarheid en minder via geregisseerde authenticiteit.
De oplossing is namelijk veel eenvoudiger.
Gewoon wat vaker ergens zijn.
Bij een vereniging. Een herdenking. Een sportwedstrijd. Een dorpsfeest. Zonder camera. Zonder communicatiestrateeg die influistert wat hij of zij denkt dat leuk is voor een bestuurder.
Maar óók door achteraf zelf even die LinkedIn-post te schrijven over dat ‘mooie gesprek met betrokken inwoners’.
Een bestuurlijk communicatieadviseur kan meedenken, maar niet het werk van een bestuurder uitvoeren. Hij kan schrijven, maar hij kan niet voelen hoe een gesprek verliep waar hij zelf niet bij aanwezig was.
Want uiteindelijk voelt een dorp feilloos het verschil tussen een burgemeester die zichtbaar wil zijn en een burgemeester die er gewoon is.
En misschien is dat precies wat moderne bestuurscommunicatie langzaam vergeten is.
