Waarom een goede communicatiejaarplanning
begint met vergelijken en kiezen.
Maandagochtend. Op het scherm staat een eerste opzet voor de communicatiejaarplanning.
Twaalf onderwerpen.
Drie zijn geel gemarkeerd.
Bij vijf staat ‘prioriteit’.
Twee andere hebben het label ‘bestuurlijk belangrijk’.
En dan komt er een mail van HR binnen.
Of arbeidsmarktcommunicatie ook nog een plek kan krijgen.
Natuurlijk kan dat.
Alleen staat er nergens wat er dan uit moet.
Dat is ongeveer het moment waarop prioriteren lastig wordt, omdat bij bijna ieder onderwerp goed uit te leggen is waarom communicatie nodig is.
Een project bereikt een belangrijke mijlpaal.
De directie begint aan een verandering.
Een bestuurder wil aandacht voor een gevoelig dossier.
HR probeert vacatures gevuld te krijgen.
Daarnaast loopt het gewone communicatiewerk ook nog eens gewoon door.
Alles kan dan belangrijk zijn.
Maar voor een jaarplanning heb je daar weinig aan.
Alles verdient aandacht. Juist daarom moet je kunnen uitleggen wat voorrang krijgt.
Prioriteit is een rangorde
Bij het maken van een communicatiejaarplanning is de vraag daarom niet alleen:
Wat is belangrijk?
De lastigere vraag is:
Wat is belangrijker dan iets anders?
Want zodra tien onderwerpen allemaal prioriteit krijgen, zegt het woord 'prioriteit' weinig meer.
Een onderwerp kan belangrijk zijn voor de organisatie zonder dat het automatisch een van de belangrijkste communicatieopgaven van het jaar is.
Een prioriteit zegt pas iets als er ook een tweede, derde en vierde plek bestaat.
Sommig werk hoort bij het reguliere communicatiewerk.
Andere onderwerpen vragen tijdelijk extra aandacht.
En een klein aantal onderwerpen verdient misschien echt meer regie dan de rest.
Dat onderscheid moet je eerst maken.
Pas daarna heeft een lijst met prioriteiten zin.
Waarom communicatiejaarplannen zo gemakkelijk vollopen
Communicatie raakt bijna alles wat binnen een organisatie gebeurt.
Een nieuw project heeft communicatie nodig.
Een beleidswijziging meestal ook.
Bij een reorganisatie komt interne communicatie kijken.
Bij een nieuw product misschien een campagne.
Bij een groot besluit woordvoering.
Bij participatie weer andere expertise.
Daardoor groeit de communicatieagenda bijna vanzelf mee met de organisatieagenda.
Dat maakt prioriteren voor communicatieprofessionals lastig, omdat je niet ziet welke onderwerpen daadwerkelijk belangrijk zijn.
Juist omdat bij veel onderwerpen een goed verhaal te vertellen is , is dat vaak ook de reden waarom ze aandacht verdienen volgens het management.
Communicatie raakt bijna alles wat een organisatie doet. De agenda merkt dat vanzelf.
Daar komt nog iets bij.
Een opdrachtgever kijkt meestal alleen naar zijn eigen project of programma.
Voor hem of haar is dat onderwerp logisch genoeg juist heel belangrijk.
Jij moet als communicatieprofessional ook naar al die andere onderwerpen kijken die op tafel liggen.
Daar ontstaat uiteindelijk het échte verschil tussen belangrijk vinden en daadwerkelijk belangrijk zijn.
Dat heet dus prioriteren.
Beoordeel onderwerpen op dezelfde manier
Prioriteren wordt gemakkelijker als je onderwerpen niet alleen afzonderlijk bekijkt, maar langs dezelfde vragen legt. Je hoeft daar geen ingewikkeld rekenmodel van te maken. Een paar vaste vragen zijn vaak al genoeg.
Dezelfde vragen aan ieder onderwerp stellen maakt vergelijken een stuk eenvoudiger.
Hoe sterk hangt het onderwerp samen met de organisatieagenda?
Komt het rechtstreeks voort uit een belangrijk besluit, programma of organisatiedoel?
Een grote verandering die voor de hele organisatie belangrijk is, kan meer communicatieaandacht vragen dan een losse activiteit die weinig met de jaaragenda te maken heeft.
Wie krijgt ermee te maken?
Kijk naar de mensen die door het onderwerp worden geraakt.
Gaat het om een klein team?
Om alle medewerkers?
Om inwoners, klanten, leden of andere partijen buiten de organisatie?
En wat verandert er voor hen?
Een onderwerp dat veel mensen direct raakt, vraagt mogelijk meer aandacht dan een onderwerp waarvan weinig mensen iets merken.
Hoe urgent is het?
Moet dit echt in deze periode gebeuren?
De opening van een nieuwe locatie in maart kun je moeilijk naar september schuiven.
Een interne contentreeks misschien wel.
Urgentie helpt om onderscheid te maken tussen iets dat belangrijk is en iets dat ook werkelijk nu aandacht nodig heeft.
Wat gebeurt er als communicatie te weinig aandacht krijgt?
Kunnen mensen met vragen blijven zitten?
Ontstaan verkeerde verwachtingen?
Kan er onrust ontstaan?
Of is het onderwerp relatief eenvoudig uit te leggen en te begeleiden?
Ook dat maakt verschil.
Kan communicatie hier daadwerkelijk iets aan bijdragen?
Niet ieder organisatieprobleem is een communicatieprobleem.
Soms wordt communicatie gevraagd om iets op te lossen waar vooral een inhoudelijke of organisatorische keuze achter zit.
Dan is het verstandig om eerst te kijken wat communicatie werkelijk kan toevoegen.
De vergelijking maakt het verschil
Stel dat je twaalf grote onderwerpen voor het komende jaar op tafel hebt.
Als je ze één voor één bekijkt, kun je waarschijnlijk bij bijna alle twaalf uitleggen waarom ze belangrijk zijn.
Dat is niet vreemd.
Het probleem ontstaat pas wanneer je ze allemaal dezelfde status geeft.
Leg de onderwerpen daarom naast elkaar.
Prioriteren begint niet bij schrappen. Eerst breng je samenhang aan, daarna kies je.
- Welke sluiten het sterkst aan op wat de organisatie komend jaar wil bereiken?
- Welke raken belangrijke groepen?
- Welke kunnen nauwelijks worden uitgesteld?
- En bij welke onderwerpen maakt goede communicatie duidelijk verschil?
Dan ontstaat vanzelf een ander gesprek.
Je kijkt dan niet meer alleen naar de waarde van ieder onderwerp afzonderlijk.
Je kijkt naar de onderlinge verhouding.
Dat kan bijvoorbeeld leiden tot:
12 communicatieopgaven
↓
6 inhoudelijke clusters
↓
4 of 5 sturende jaarprioriteiten
↓
communicatieactiviteiten daaronder
Die stap van twaalf naar vier of vijf is belangrijk.
Niet omdat vijf een heilig getal is. Wel omdat je jezelf dan dwingt om verschil aan te brengen.
Een prioriteit vraagt extra aandacht
Een jaarprioriteit is dus meer dan een onderwerp dat je belangrijk vindt.
Het is een onderwerp waarvan je vooraf zegt:
hier willen we komend jaar aantoonbaar extra aandacht aan geven.
Dat kan betekenen dat communicatie eerder aan tafel zit.
Dat er meer regie nodig is.
Dat verschillende communicatieactiviteiten onder één opgave worden samengebracht.
Of dat je het onderwerp gedurende het jaar nadrukkelijker volgt.
Wat die extra aandacht precies betekent, verschilt per organisatie.
De eerste stap is eenvoudiger.
Je moet kunnen uitleggen waarom onderwerp A hoger op de lijst staat dan onderwerp B.
Als dat gesprek nog niet gevoerd is, heb je meestal nog geen echte prioriteiten.
Je hebt dan vooral nog een verzameling belangrijke onderwerpen.
Begin je jaarplanning daarom niet met activiteiten
Veel jaarplanningen beginnen met een;
-
- inventarisatie.
- Nieuwsbrief.
- Campagne.
- Evenement.
- Project X.
- Project Y.
- Jaarverslag.
- Arbeidsmarktcommunicatie.
Voor je het weet staat de kalender vol.
Begin daarom iets eerder.
- Wat gebeurt er komend jaar in de organisatie?
- Welke communicatieopgaven komen daaruit voort?
- Welke daarvan vragen extra aandacht?
En pas daarna:
Welke activiteiten zijn daarvoor nodig?
Dan ontstaat een logischere lijn:
organisatieagenda → communicatieopgaven → prioriteiten → activiteiten
De kalender komt later.
Eerst moet duidelijk zijn waarom iets erin terechtkomt.
JaarkoersRADAR helpt bij die eerste afweging
Dat is ook een van de stappen in JaarkoersRADAR.
De GPT helpt je eerst om de belangrijkste communicatieopgaven voor het komende jaar op tafel te krijgen en die met elkaar te vergelijken.
Het geeft dus niet ieder onderwerp automatisch een plek in de planning.
Wat het wel doet is vragen stellen over
bijvoorbeeld de organisatieagenda, doelgroepen, urgentie en de rol van communicatie.
Daarna kun je verder bouwen aan je jaarplanning.
Wil je je eigen communicatieopgaven prioriteren?
Dan kun je JaarkoersRADAR gebruiken om die afweging stap voor stap te maken.
Misschien staan er daarna nog steeds twaalf onderwerpen op je scherm.
Alleen staat er dan niet meer bij vijf onderwerpen ‘prioriteit’ omdat niemand wist wat er anders moest staan.
